德国跨境电商消费者情况

       2019年，电商取得了巨大的突破，电商销售额增长非常可观。作为世界第五大电商市场和欧洲第二大电商市场，对外国企业具有很大的吸引力。但是，对于准备进入市场的新卖家来说，不仅要了解清楚德国电商平台的相关政策，卖家还需要了解疫情对于德国电商市场具有怎样的影响？本文将就德国的线上消费群体及其消费习惯进行分析。

根据欧盟统计局（Eurostat）的数据，2020年，95％的德国人使用互联网，要知道将近四分之一的德国人年龄在65岁以上，因此达到这一比例已经非常了不起了。同时，疫情期间由于避免出门，65岁的老人对于线上购物做出了很大的贡献。在8240万德国人口中，有84％的人在疫情之前都有过网上购物的经验，且网上购物的使用情况并没有性别上的差异。此外，根据国际货币基金组织（IMF）的数据，去年的德国国内生产总值达到3.466万亿欧元，对于在线卖家或企业来说，良好的经济发展状况对于销售商品而言是再好不过的事儿了。

德国人偏好德文网站和银行转账

外国卖家应该特别注意德国市场所具有的两大特点：

其一，德国的线上消费者更喜欢访问德文网站和拥有.de域名的网站；其二，货到付款和银行转账付款在德国特别受欢迎。

不过，受疫情影响，这两种偏好正慢慢发生变化：德国的线上消费者也开始考虑使用非的网站，并且已经习惯了其他更便捷的付款方式。

德国电商市场消费者

进入德国电商市场的外国卖家还应牢记，德国人习惯于快速、高效地物流，其中10％的人希望在同一天将他们订购的商品存放在自己手中；德国在物流绩效指数上常年排名第一。此外，德国线上消费者在付款时会将风险转移给卖家：通过开具发票，德国客户可以在不提供付款信息（仅提供其姓名和地址）的情况下通过线上进行下单。

德国物流发达，交货快速，但退货率高

无需提前付款意味着，当德国的线上消费者拿到商品之后，再决定要不要，整个流程无需花费一分钱。这一政策导致服装和鞋子的退货率分别高达32％和17％，而这两类商品也是通过手机端下单中最受欢迎的品类。高退货率致使许多德国小型实体店卖家不愿意开设网店，据德国电子商务和邮购联合会（BEVH）数据，三分之二的德国小型实体店没有开设线上商店。

“时尚和服装，电子产品和书籍推动着德国电商的发展，由于德国拥有先进的物流基础设施，几乎所有的商品都可以发往千家万户。加上先收货而不是先付款的政策，退货率长期居高不下，电商运营成本的增加将不利于电商行业的持续发展。的确，许多德国大型零售商仍未开设线上业务，”但疫情导致这种现象正在逐渐发生变化。

德国电商市场消费者

移动端发展潜力巨大

在过去12个月内。尽管58％的线上消费者表示使用笔记本电脑进行购物，但智能手机仍以49％的占比迅速追赶。另外，26％的受访者通过平板电脑购物，3％的人通过智能音响购物，还有2％的人通过流其他视频观看设备进行购物。

德国线上消费者每周购物一次比例为29%，每两周为30％，每月至少一次为30％。

根据RetailX的数据，线上消费支出同比增长了一倍以上：从2015年的每位线上消费者669欧元增加到2019年的1444欧元。在线上卖家提供的付款方式中，银行转账以92％的比例遥遥领先，其次是根据帐户或发票付款（81％）、预付款（73％）、取货点付现金或付款（55％）、线上转帐（14％）、电子钱包（13％）或通过智能手机付款（6％）。

德国消费者热衷于线上购物的原因

谈到德国电商发展的推动力，不得不提到德国线上消费者的购物喜好：凭借方便的送货上门服务排在消费者偏好第一名，紧随其后的是24小时可以购买、线上购物更加便捷、线上购物价格更低、线上购物产品选择范围更广、线上购物更容易进行商品比较、线上购物流程更加顺畅。

德国互联网用户使用状况

那么，德国互联网用户在网上做些什么呢？得到的数据如下：绝大多数互联网用户使用搜索引擎（92.6％），发送和接收私人电子邮件（86.2％），查看天气（72.6％）、收看来自世界各地的新闻（72％）。而线上购物紧随其后，位居第五（69.5％）。紧接着是查看区域或本地新闻是第六大最常见的线上活动（64.5％），其次是线上银行（60.5％）。超过一半的德国互联网用户通过Messenger进行聊天（56.4％）、社交网络（51.9％）以及在线观看电影和视频（51.3％）。

德国电商市场消费者

德国人购物不冲动，怀念实体店的消费者比例低

德国人在采购商品前会制定购买计划，在大宗商品购买上尤其如此。

Statista全球消费者调查发现：将近四分之三（71％）的受访者表示，他们习惯于从网上获取信息；而超过一半（57％）的受访者会认为商品评论“非常有帮助”；相当一部分（26％）的受访者直接通过智能手机或平板电脑进行日常用品购买；而另外四分之一（25％）的人曾通过互联网搜索信息或进行大宗产品购买。

只有极少数的线上消费者怀念实体店提供的购物体验：13％。但是，将近三分之一的受访者希望在购买商品之前能先看一下该商品。如上所述，在德国，先收货再付款是存在的，不过这种模式是否会在未来消失，还有待观察。

德国电子商务的未来

“居家隔离已经给电子商务带来了强劲增长，并且在短期内，由于运输路线增多和对日常生活必需品需求的增加，消费者将不仅仅局限于购买当地品牌。总体上，消费者的购买决定仍由以往的经验、对于品牌的信任和价格因素决定。即使德国消费者的购买力受到很大影响，许多人还是会购买产品以促进经济。Tealium（一家数据分析机构）德语区总经理米基•穆勒（Miki Müller）预计，线上市场将继续发展，并为较小的企业提供相关支持。