招商银行张艾楠：事件营销比传统的数据库营销

　　原标题：招商银行张艾楠：事件营销比传统的数据库营销能够提升5到10倍

　　6月8日，招商银行零售金融总部数据营销专家张艾楠在《中国用户大会暨商业分析领袖峰会》发表演讲，着重讲了从08年开始招商银行建立第一代营销系统到2017年一路走来的历程，从营销系统的建立到给客户打了1000多个标签，点出了招商银行大数据营销平台飞速发展的关键节点所在。

　　以下为演讲内容：

　　我记得老子在道德经有一句话，合抱之木，生于毫末；九层之台，起于累土；千里之行，始于足下。

　　2008：小米加步枪的年代

　　我们招商银行有今天的成就也是从基本的做起，然后逐渐走到今天这一步。我们从08年到2014年开始，我们智能营销做了很多事情。在08年我们建立了我们第一代的营销系统，就是小米加步枪的年代。在其他银行跑马圈地的时候我们已经用了数据营销，那个时候有系统有标签，而且还支持组合筛选。标签有，但是只有300个，一般都是基于客户金融属性，比如客户基本类的信息，有资产交易类的信息，有一些跟产品开通类的信息。组合筛选可以做，但是只支持排除和并且的关系。

　　我们从2010年200个一直攀升到2015年高峰，达到2763个，我们说任何事情都回经历三年之痛，七年之痒这个过程。到2014年我们遇到一些瓶颈，现在看那个时候小米加步枪，但是我们认为那个时候已经拥有高达机器人，因为我们可以用数据找寻我们的目标客户。

　　2014：新的瓶颈与四个目标

　　到2014年的时候，我说我们遇到了瓶颈，我接到我们的反馈说每个系统只跑十万个名单，这个远远不够我们的销售。每次跑名单半个小时，有时候系统自动锁屏，如果系统没有保存，这个活动后面开展不下去。而且有一些银行活动是可复制，每个月都要进行，这种时候没有办法进行自动化处理，每个月我们需要花很多人力做这个事情。如果三百个指标不支持怎么办？我们得通过机房，让机房的技术人员帮助我们做。但是一千个人眼里就有一千个哈姆雷特，所以每个技术人员跑出来的数据结果都不一样。我们业务人员很难相信，为什么这次跑的客户特征跟上次讲的完全不同。他们基于人工做的数据的跑批，时间上也有很长的问题。我们这个时间非常长，有时候名单跑出来已经错过了最好的营销商机。

　　这个时候我们觉得我们需要改变，因为我们跟同业里面建立起来的领先的优势已经在逐步缩小，很多银行在2014年之前的两年已经花了很多精力，花了很多财力去投入去购买更加先进的数据分析领域的软件。比如SAS公司的产品，我们想我们应该如何改变我们目前遇到的瓶颈？2014年我们找行业的产品，最终选择跟SAS公司合作，主要看重产品的可视性很高，用户入门门槛没有那么高。因为我们会向全行业推广，我们的营销企划放在分行队伍，我们的业务人员是最核心的力量。我们2014年为这个项目确立四个目标。

　　四个目标主要是围绕。第一我们要做到把全行的营销渠道进行打通，做到全渠道的协同营销。第二是搭建我们营销数据集市，因为原先300个标签不足以支撑我们的发展。第三营销活动的自动化，减少很多人力重复工作，让我们的业务人员能够解放去做更多数据分析和探索去挖掘客户需求。第四是实现我们的评估，营销的评估体系，要把这套体系建立起来我们的活动才能真正有一个闭环，然后每一次活动才能不断的迭代和优化。因此我们立了这个项目，购买这个产品以后我们后面开展为期一年的项目开发。

　　2015年：一年做了四件事

　　2015年我们围绕这个项目进行系统的打造，首先这个事情深入改造中后台，因为从技术框架来讲，如果实现全渠道的协同营销，首先我们打破壁垒。我们以应用接口为框架跟每个渠道谈，以一个统一的接口模板，包括下发什么数据回流什么数据，最终完成整个系统全渠道的连通。我们实现传统的营销渠道，短信和邮件，还有我们自己的推荐系统，还有四个人工系统，我们的客户经理渠道和两个呼叫中心的坐席，这八大营销渠道全部可以数据互相流通。

　　第二件事情是我们搭建新的数据集市。这个方面SAS公司给我们很多帮助，我们从原来300个一直扩充目前1000个客户标签，不仅仅是金融属性的标签，包括很多客户的行为标签、浏览数据标签，都成为我们这个标签体系的一部分。

　　第三个内容是我们实现营销的自动化。SAS有一个非常好用的两个功能的方面，一个是它的界面可视化很强，我们的业务人员可以了解标签怎么筛选，他只要拖拉拽就可以实现营销活动的设计。这是我们现在做统一运营集中运营的时候给我们很大的帮助，因为支持我们活动自动化执行去排期。我们现在总行有15个人的运营团队，会每个星期每天把全行的营销活动进行日程的排列，我们把活动在流量不高的情况下，把它分散在非工作时间，把名单全部跑出来以后，在工作时间触发客户。但是工作时间点里面我们的业务人员是不需要再做活动名单的跑批，可以更多时间去释放出来去做名单的筛选做客户需求的挖掘。

　　第四个目标是我们实现的完善的评估体系。因为有前面七年的业务积累，所以我们非常清楚的知道营销活动推动哪些关键因素和指标，是评估它是不是好？是不是需要进行优化？我们这个建了40个报表支持我们的营销活动，不仅仅有值班图表也有一些数据可以跟我们的业务人员实时跟进他的营销活动，去优化它。这个产品里面有一个AB测试和控制组，这个非常清晰给我们提供一些样本数据，每次活动结束以后我们可以进行效果对比，好的活动可以进行延用，如果效果比较差我们会优化，会找差的原因。

　　2016年：寻找具有统一特征的客户，去消除业务不确定性

　　做了这么多事情以后2016年这个平台正式推向全行，4月份我们在3家进行试点，9月份在9家进行试点，12月上了一半的试点，到了今年4月份我们进行全行的试点。我们这个平台目前运行一年的时间，总共有4000多个活动在上面运转，但是基于我们对营销活动的优化程度以及每次效果的评估，我们成功活动的占比可以占到将近五成。我们的用户数，随着我们这个平台的推广从2016年四百多人，一直到现在777人， 峰的时候每天两三百个用户同时在我们自动化MA的产品上面进行客户的分析和筛选。

　　其实我觉得在活动量和用户数激增的背后如果我们业务人员的思维，如果不进行转变，还是用传统的产品考核的思路来做活动，那么我们四千多个活动做了没有什么意义。因为还是批量式以产品为导向去营销，营销成功率不会高。所以这个活动数和用户数激增的背后我们做的是我们业务人员思维的转变，我们要扭转他产品导向的思维，转向以客户为导向的思维。怎么来理解这个转变？

　　比如说这次大会我们现场参会的很多同仁会选择住酒店，因为你们有出差有公干的需求，不是因为你很喜欢住酒店，有人喜欢去Airbnb去搜索民宿住宿，因为更有家的感觉，比酒店更有多元化的特色。所以因人而异这个事情在我们营销上面来讲非常重要，我们没有办法去做批量营销，如果这么走下去会走我们传统的老路上。那么教会我们的营销人员转变这种思维，其实很难。因为我们要教他的是大数据的思维，我们不能跟他讲你要用我们现在。

　　刚才讲大数据思维我们很难跟业务人员讲，现在逻辑树是什么？决策树是什么？因为他们是技术背景出身，很难讲你要怎么用逻辑树这种思维，找有相关性的客户去做营销。所以我们平台上线以后，总共开展了五轮十场的送教上门的培训，从我们数据分析的理论数据分析的工具，还有我们大量做的案例还有实际的操作。

　　围绕这四个方面我们开展全行的培训，我们告诉他们一个道理是马克吐温说的历史不会重演，但总会惊人的相似。我们要教会我们的业务人员怎么通过建立一千多个标签，这些存量的客户里面寻找相关性，去寻找具有统一特征的客户，去消除业务不确定性。加上他的业务经验，他可以找到具有相同特征的客户，具有相同需求的客户，然后从客户交互再进行一些场景的营销。

　　做了这么多思维培训以后，我们的业务人员开始有一些质的转变。我们的营销平台不是简单的营销平台，已经转变成一个分析平台。因为我们的人员开始懂得，我如果给客户卖一个，比如说余额宝的产品，我给客户怎么卖？不是告诉他这样一个产品你来买，我会告诉他买多少？认购金额达到多少？我们有相关的营销活动你可以参与。我们怎么得到这个结论？我们的业务人员利用平台的简单探索和优势，以及我们建立的一千多个标签，他们对于存量客户功能覆盖，一些产品的覆盖，一些资产覆盖，去看存量客户里面具有什么相同特征？

　　比如说这个产品里面购买余额宝类的产品，会购买的人占比是19.7%，购买金额一千到 两千的客户占8.1%，购买金额两千到一万的客户占40%，一万以上的客户占30%。也就是说会买产品的客户，他的金额都是两千到一万，那么有存量的客户作为依据，他设计下次活动他就知道两千到一万之间是接受度非常高，这个可以帮助他做营销场景的设计和话术设计。这样我们每次营销都是有据可依，不是拍脑袋拍出来的。

　　原来这个项目进行只要筛选的只有一台服务器，随着业务人员在思维上面的转变以后，已经把它作为分析平台辅助工作使用，我们服务器从一台扩展到六台。也就是说在筛选客户的时间上，已经不是半个小时出名单，我们现在一分钟以内可以完成百万级客户的筛选。随着一年的建设一年的发展，两年飞速发展的时期，我们迎来了我们一个飞跃。在今年的时候我们传统数据营销活动，做了定型。而且很多是自动化的营销，所以我们有更多精力去探索我们下一步做什么。

　　2017年：事件营销成功率比传统的数据库营销能够提升5到10倍

　　到了2017年，也就是我们传统营销已经定型做了很多自动化工作之后，我们开始探索事件营销。因为事件营销是以客户画像的营销，转变到基于客户行为的营销。我们有四大类，包括客户行为的改变，是不是长期没有使用卡片，但是突然刷卡而且金额很大。另外一种是客户人生阶段发生了一些变化，比如说他毕业了，从学生变成了上班族，他开始进行人生财富的积累，他需要做财富的配置，而且是定投型的。还有外部事件的改变，今年的黄金市场跌宕起伏，我们能够抓取这些商机给客户做事件营销，这也是我们的方向。

　　另外是基于我们的产品，因为银行产品是周期性的，周期性有一些特色，就是会到期，针对产品到期的客户我们也会做事件营销。专家告诉我们事件营销成功率，比传统的数据库营销能够提升5到10倍，这个我们目前正在做营销，因为很多事件营销成功率，比传统的基于业务规则以及存量的相关性做的传统营销，成功率是高很多的。

　　另外是在标签上面，我们也从传统的客户金融属性，客户行为，一些交互式的标签开始探索我们的大数据标签，我们去探索我们客户地理位置。这个我相信很多行业都是有做尝试，银行也是一样。因为我们有很多跟客户接触的信息，我们可以获得客户的地理位置，当然是得到客户允许，我们去做了这些探索。基于客户地理位置的营销。除了主动的智慧营销的平台项目以外，我们还搭建了一个个性化推荐的系统，这是基于被动的方向。当客户来跟我们行进行接触的时候，在网点或者客户经理渠道、网银或者是呼叫中心电话银行，客户主动跟我们接触的时候我们会部署各种各样的规则，基于客户需求我们提前进行分析，然后把这种规则部署以后，每个客户来我们行体验的产品都是不一样。而不是把今年卖的产品卖完了就结束了，都是以客户为导向进行设计的。

　　下一步我们是探索做一个实时的数据营销。因为我参加了今天这场大会以后，我发现这个热点所有行业都是一样的，我们银行来讲实时营销非常前瞻我们觉得有必要。因为基于流式的处理技术可以更加快速帮助我们获得客户跟我们行交易时候的一些行为数据，客户的交易数据，我们能够实时把这些商机推送到各个触点，我们的业务人员能够第一时间去营销它，以此来提升我们的战斗力。今年是招商建行30周年，这不仅仅是一个节点也是一个起点，希望未来跟大家一起拥抱大数据，一路向前。谢谢！