瑞幸咖啡月均亏近1亿 立flag再开2500家与星巴克正

　　原标题：瑞幸咖啡月均亏近1亿 立flag再开2500家与星巴克正面交锋

　　在刚过去的资本寒冬2018年，瑞幸咖啡算得上是少有的飞速融资、重度补贴、疯狂扩张的公司了，这种逆经济的表现直观体现在几个数据上：一年内完成3轮融资，新建门店2000多家，9个月累计亏损8.57亿元。

　　在扩张期的巨大亏损面前，瑞幸咖啡似乎并没有放慢速度的意思。在2019年战略沟通会上，瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚立起了2019年的flag：这一年还要继续新建2500家门店，在年底门店数要大于4500家，“到2019年底，瑞幸咖啡将超越星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌”。

　　瑞幸咖啡官方将门店与杯量方面对星巴克的超越当作2019年战略目标之一，看起来非常“中国速度”，据瑞幸方面对外提供的数据显示，2018年5月时，国内建店525家，而这一数据到2018年年底，已飙升到2073家。

　　瑞幸CMO杨飞说，瑞幸咖啡战略性补贴和预亏是长期性的，亏损8亿完全符合预期，目前公司可以坚持3-5年不盈利，停止补贴是5年后再讨论的事情，所以不担心资金链紧张问题，瑞幸也不会成为下一个ofo。被问到B轮融资大致能用多久时，钱治亚说：“商业机密，不宜回答。”

　　一，激进的消化速度

　　从烧钱速度来看，作为前神州优车COO的钱治亚，显然是将过去几年盛行的快速扩张、疯狂补贴的互联网思维带注入了瑞幸咖啡这一小蓝杯，补贴的背后自然是上游资本的注入。

　　公开资料显示，在过去一年里，瑞幸咖啡完成了三轮投资，分别是2018年4月宣布的数千万人民币的天使轮融资，投资方为愉悦资本、神州租车创始人陆正耀等；7月宣布来自大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司和君联资本共计2亿的A轮融资；12月再宣布完成2亿美元B轮融资。瑞幸方面称，公司在该轮投后估值22亿美元。

　　此前钱治亚在接受外界采访时曾表示，“只有‘疯狂’一把，才能培养客户的消费习惯、改变固有的认知”，称自己最关心的是“用户数量和复购率，用户对品牌是否认可，品牌是否能够占领用户心智”。

　　按这一思路，想抢夺被其他品牌先入为主的用户心智，需要真金白银地砸下去。瑞幸在启动早期融资后，便立刻邀请汤唯、张震等年轻人群偶像出任品牌代言，推广方式也是典型的早期让利做法，比如注册即送一杯咖啡，邀请朋友成为新用户再赠送一杯，以及买二送一、买五送五等方式获客。

　　杨飞在2019年战略沟通会上称，通过补贴迅速占领市场是公司既定战略会一直持续，但具体形式会保持灵活和适度原则，而且瑞幸的补贴策略也在调整，会逐步降低充赠门槛，加大发券补贴力度，比如自 1 月 1 日起，停止咖啡“充 5 赠 5”，改为“充 2 赠 1”。

　　“一些媒体和专家担心我们是下一个ofo，通过补贴烧钱烧到资金链断掉。我可以告诉大家，瑞幸不会。从我们团队的阅历经验也看得出来，都是10年以上的创业老兵，之前有做过多家盈利上市公司的经验，投资人看不清楚也不会往里投钱，所以请大家不要多虑，多享受我们的咖啡和补贴就好。”

　　二，门店与外卖的竞争同步加剧

　　另一组有意思的数据是，根据官方统计结果，瑞幸在北上广等一线城市核心区实现了500米范围内100%覆盖，顾客步行5分钟就能触达；现有1254万用户，过去一年销量达到8968万杯；用户自提比例上升至61%，3个月内的复购率大于50%；外卖配送平均时长也降低至16分43秒。

　　外卖配送曾是瑞幸初问世时的主打服务，也是相对于星巴克这样传统咖啡品牌的优势之一。星巴克显然也意识到了用户习惯变化的问题，2018年8月，星巴克宣布与阿里巴巴开启全面战略合作，9月开始在北京、上海的主要门店进行外卖配送服务试点，12月份又称，未来四年内中国的店面覆盖率将从150个城市的3600家，提高到跨越230个城市的6000家。

　　要知道，此前星巴克用了近20年时间才在中国开设约3300家门店。其中，早期1000家用了14年时间，从1000家到2000家用了3年时间，从2000家到3000家只用了1年。

　　作为咖啡界老师傅的星巴克，这一提速未必是出于应对新手挑战，但对于瑞幸咖啡来说，既面临星巴克、Costa这样的成熟巨头，也要应对连咖啡这样可能随时有资本注入的新玩家，竞争不得不说会愈演愈烈。根据过去几年国内多个“互联网思维”品牌的生长路径看，靠一路融资、烧钱补贴用户来打开市场，最后是否真能奏效还是个问号，一旦停止补贴，用户留存与复购是否将陷入僵局，是瑞幸面临的现实问题。

　　据欧睿国际数据统计，2016年、2017年中国连锁咖啡馆服务市场中，星巴克所占的市场份额已经分别占据了78.8%和80.7%；交易总笔数占连锁咖啡馆服务市场的71.4%和73.3%。

　　而随着年轻一代生活和消费习惯的变化，当下国内咖啡文化正不断深入，市场也随之水涨船高。《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，中国咖啡消费量每年增长幅度在15%至20%，在一些一线城市，这一数字甚至能达到30%左右。有机构预测，2025年中国咖啡市场规模将超万亿。

　　总之，在一个边界足够广阔的大市场，少年得志的故事未必不会发生，不过老师傅也没有那么容易被乱拳打死。