这届消费者越来越难懂？ 找到千禧一代的对话频
原标题：这届消费者越来越难懂？ 找到千禧一代的对话频道是品牌的新题目
如今，一些消费新词已经成了大家的口头禅。比如“做功课”，是指消费者在下单前，大量搜索已经购买的用户评价和产品评测。“种草”，指消费者被成功安利了某产品。
例句，做了好多相机的功课，我种草了佳能G7mark2，准备剁手中。
这一套崭新的话语背后，是千禧一代消费方式的变化。
被颗粒度经济切细的需求
从前推广一个产品，市场环境相对简单。在电视打个广告，请个流量明星，强调某某功能，反复给用户磨耳朵，久而久之，大家也都相信。
现在，消费者需要每天检阅来自四面八方的信息，它们像雨后春笋般蜂拥而出，挤入你的视线。购买产品，在一阵筛选盘查后，除了考虑知名度和价格外，还需要考虑好评数，差评数，推荐指数，销量排名，以及是否符合自己的风格、审美……
品类如此枝繁叶茂的市场滋养出一届“买商”极高的消费者。他们十分精明，重视产品的性价比。他们滑动着屏幕、计算着参数，主动从多渠道了解品牌和产品，孜孜不倦地浏览五花八门信息。
寻找能够满足自己需求的产品，是千禧一代的本能，这种本能，也是构成淘宝的魂，简称“淘”。
不断被满足的需求提高了消费者的满足阈值，他们沉迷爆品却不只钟情于品牌，沉迷体验甚至大于产品本身；或许是走进门店那一刹间一种特殊的香氛，或许是特定场合搭配不同的口红色号。
消费者需要的功能点越来越精细，沿着从前的逻辑去挖掘消费者需求，变得越来越难，诚如宝洁大中华区总裁马睿思所言，我们需要重新理解中国消费者。
被改变的决策路径
从前的消费者了解到产品信息后，选一个专门时间去店里购买，过程漫长，但是市场可控，一个市场叫得上名的品牌不多，电视广告和强大的分销体系就能圈住庞大的消费群体。
现在这套方法失效了。网络发达，产品信息和消费场景几乎是见缝插针地安插到消费者日常生活，小红书种草、微博跟团、B站测评，以及各领域的KOL驻守在各个传播的关键节点。
麦肯锡调研显示，中国消费者在单次决策旅程中平均要经历15个信息接触点，是所有国家中接触点最多的消费者。
不仅决策路径变长，作为数字原住民，千禧一代认同平等对话的交流方式。从前那套故弄玄虚不切实际的造梦营销在他们这里不好使了。
看到凌仕的广告，95后可能不会购买；听到某游戏主播在打游戏时提到“我用的那个沐浴露，打3天游戏不洗澡也不会臭”时，他们却会去搜索下单。
找到千禧一代的对话频道、重塑与消费者的对话方式，也是品牌需要面对的新题目。
两头犯难的传统品牌
面对千禧一代，数据化战略转型成为各巨头的共同选择。可口可乐、宝洁在推进数据化转型；欧莱雅正在推动以大数据为基的消费者洞察，围绕消费者去生产、宣传、销售和服务，希望借数字化重塑品牌与消费者之间的关系。
成效如何？
欧莱雅推出的一款发护现象级产品——染发喷雾，号称三秒着色、“头发的彩妆”，成功引起了消费者的注意。
头发彩妆，一洗即掉，切中了消费者随意切换多重身份、穿搭文化下发型色彩的搭配灵活性需求；喷一喷三秒着色，满足了“精致的猪猪女孩”对精致却易上手的使用需求。
追着当下审美热门中的“雾霾蓝、薄荷绿”等8种低饱和度色系，每种色彩有特定的明星、网红个性代言，同时击中了消费者的细分需求和审美认同。
洞悉目标用户的信息接收习惯，其营销选择发力INS、抖音，不但贴合目标消费者的审美，也适合色彩瞬变的视觉呈现。
欧莱雅很努力，但消费者还是不满意。
大量用户用后给出的评价是“硬伤是真的硬，慎入啊！”，不好上色和染衣服成为这款产品最被诟病的两点。
对消费者的了解貌合神离，是当今消费品行业普遍存在的问题。好不容易招惹来消费者，却没能长长久久。一受挫，管理层就退缩，从上到下质疑数据化战略的正确性，伸回了那只好不容易迈到数据化转型的脚。
危机何尝不是转机？
“千禧一代”懂得理性消费和刚需，也崇尚颜值主义和体验经济；他们的消费观，是现实主义和理想主义的精分，时而要求几乎量身定制的产品，时而向往那些自己都说不清认同感的产品。
就是这样一代难搞的消费者，约占中国总人口的31%，组成了4亿人口的消费大军，高盛毫不夸张地把他们称为“当今世界唯一、最重要的群体”。他们正在进入“经济活动最重要的年龄段”。
我们看到，一些品牌正在努力主动拥抱和靠近消费者。宝洁靠SKII的价值主张收获了一批忠实的女性用户，波司登抛弃古老陈旧的羽绒服样式，用消费者喜欢的创意设计重新回到新生代消费者中来。
从数据的角度来看，消费者无论好评还是负面评价本质都是一种反馈，是第一手消费者数据，企业唯有真实、连续、追踪消费者的需求反馈，对产品不断进行优化，指导产品开发及品牌与消费者沟通方式，了解他们的生活和想法，主动走进他们。