共享单车之觞 用户烧钱的营销模式越来越经不起

　　原标题：共享单车之觞 用户烧钱的营销模式越来越经不起市场的验证

　　“这世界飘着雪，掷多少次石头也击不中死亡。冬季的文义啊，雪掩埋了死亡还会掩埋我们吗？”

　　2018的冬天里，雨雪过后，早上7:45出门在小区附近已找不到可骑的共享单车，连有桩公共自行车也变得稀少，一路上好不容易找到一辆，基本每次发现后都是已报修，于是只得步行1.5公里走到地铁站。找车难、用好车难成为高峰期时的通病。

　　临近地铁，大爷正把乱停的单车搬上货车。穿过单车停放区进入长龙地铁站，旁边是租金贷爆雷的寓见公寓。资金链断裂，押金退回难……寓见、 享骑、ofo、共享汽车途哥等。

　　2017年的寒冬送走了小蓝单车等，2018年的寒冬又会送走谁？

　　至暗时刻，黎明前的黑暗

　　时间拨回到2015年4月底，ofo骑行的账面上只剩下400元，连程序员和运营的工资都发不出。奔波数月的戴威，拿着BP却屡被投资人喷，甚至放鸽子。再后来，ofo花了两个月彻底甩掉了骑游项目，转向了单车共享平台。在拿到天使轮投资人唯猎资本的100万元借款后，2015年6月，ofo收到了第一辆学生共享出来的单车。这，是ofo逆袭的开始。

　　2018年，ofo在北京，搬出中关村理想国际大厦；ofo上海投放量相比此前高峰期70万的量锐减四成，现上海投放量不到40万辆。海外市场上印度ofo被共享出行平台Bounce收购，接手印度的5000多辆自行车。

　　国内外市场缩减，身陷退押金难风波，被吐槽与PPmoney绑定，押金按钮变成灰色，也有获得押金退款的用户表示“得提交两次申请”。

　　“其他皆有可能，除了倒闭。”11月14日戴威在公司前台召开全员会议如是表示。

　　在戴威的“死亡推论”中， 能让ofo死掉的就是用户离开。“当时，大家都同意，因为只要用户没有离开，就证明还会有人骑车。”ofo前员工接受媒体采访时曾如是说道。

　　从目前来看，为了留住客户，ofo尚在坚持。变向引导押金转为余额，用户App端每天仍会收到推送的信息通知， 版的App3.12.0版显示的日期是两周前更新，时间在11月14日之后，更新频率尚且正常。

　　“在最困难的时候，我们仍需坚守信念，哪怕是跪着也要活下去，只要活着，我们就有希望！”戴威在11月28日公开信的末尾写道。

　　美团收购摩拜时，胡玮炜在朋友圈分享了一首《the beginning of the end》，戴威则表示共享单车的至暗时刻到来了。结局的预兆，抑或黎明前的黑暗。

　　上中下游，造血挖掘盈利点

　　关于自主权、内部腐败，ofo和摩拜都有传闻，且不做考证讨论。透过个案看行业，共享单车产业链的成本和收入渠道是什么？盈利吗？

　　收购摩拜后，有人指出摩拜的重模式拖重了美团。据美团点评近期公告显示：由于摩拜业务和处于试点阶段的网约车业务均改善了运营效率，于截至2018年9月30日止三个月，该分部的亏损净额较截至2018年6月30日止三个月有所减少。

　　值得注意的是，业绩报告中是将出行中的摩拜单车和美团打车合并在一起，前者新被收购，磨合，提升运营效率需要时间考证，后者新上线业务，短期内亏损也是自然现象，出行板块业务整体尚未盈利。而从长期来说，运营效率改善，有助于减少亏损。美团将“到店+大零售+酒店+出行”（美团出行：摩拜+美团打车），逐步打造内部生态闭环。

　　资本输血之后，自身造血，而今路漫漫。

　　纵观共享单车上下游产业链，上游：单车制造商（凤凰、飞鸽、中路、富士康、深中华）、智能锁（易锁宝、思敦科技、小一科技等）、通信定位设备、通信运营商、电池设备；中游：共享单车平台、移动支付平台、物流行业（投放/调拨）；下游：保险行业、单车资源回收企业、B端生活服务提供商、C端用户。

　　▲源：艾瑞咨询中国共享单车行业研究报告

　　从成本和收入结构方面来看，对共享单车运营商平台，成本主要是上游单车制造成本（自行车零配件、智能锁、电池等），中游物流运输，仓储，主要用来投放和调拨共享单车，以及后期的运营维修成本；下游，触及B端和C端，也是主要的收入渠道。从C端用户端获取计时收费和押金，B端主要在流量变现，线下流量+线上流量，包括车身广告、App端内广告、企业卡等。

　　据相关资料显示，ofo车身广告， 价位是160元/辆/月，加了车轴部分广告的品牌定制是 2000 元/辆/月，公号号称2500万粉丝，软文报价40多万一条。

　　2018年4月，ofo在内部成立了B2B事业部，6月宣布B2B业务营收超1亿元，同时在国内100余座城市实现盈利。

　　但现实情况下，流量红利末期，流量变现并不容易。ofo前员工曾对创业家媒体表示：从业务角度来讲，ofo有多次造血尝试。共享电单车、B2B，在自行车广告位等流量入口想了各种办法，但都没什么盈利。

　　下游中，还有两点值得注意，保险和单车资源回收。出行安全保险仍有一定的提升空间；但废旧车辆的回收，或是说回收环境并不容乐观。

　　前ofo员工李铭接受媒体采访时提及：大量的钱花在了仓储和运输。“很多城市根本不愿意修旧车，而是一直批新的车投放。旧车无处安置，就租仓库。仓库的租金一个月一个月地滚动，造成了巨大的成本。”运输上，有些城市站负责人外包给直接外包给云鸟、德邦等物流供应商，他表示，比起自己运送，外包的成本多出 30%-50%。仓储和运输是两块大成本。

　　在财务模型测算上，摩拜单车成本1500元/辆，ofo 300元/辆，初期投放以密集的学生校园为主，账面看上去，资金回笼周期比摩拜快。现实中，烧钱营销带动运营成本的提升，投前看到的财务预期测算实际未必如BP描绘的，加上早期ofo在车锁、链条驱动、定位不精准等方面的劣势，运营维护成本比较高，后期尾巴拖得很长，很重。

　　格局生变，博弈、并购、生存

　　2017年共享单车行业经历过一轮百团大战的洗牌，2018年市场上共享单车基本上是三分天下：ofo 摩拜 哈罗。

　　Ofo走的是从校园到入城路线，摩拜一开始就主要面向社会白领，哈罗走的路线是从三四线城市到一二线城市布局。打法不同，但产业链是相同的，里面甚至包括相同的供应商。

　　搭乘资本快车的共享单车经历了很长一段烧钱营销、博弈竞争。摩拜ofo，资产模式轻重略不同。ofo项目借助资本输血和低成本优势，在前期抢占市场上占据优势，但后期运维成本过高，加上内部管理问题，外部扩张速度与内部管理资金速度失衡。

　　顶商投资分析师指出，单靠补贴用户烧钱的营销模式，越来越经不起市场的验证。初创项目跑得慢会被超越，跑得快也面临着管理和资本跟不上速度，而情怀早已不能支撑理想走的更远。如何做好运营、如何精细化打磨产品、如何差异化营销，资本也要学会摸着石头过河，三思而后行。

　　共享概念，what's mine is yours，闲置资源共享出来以更好地解决资源不平衡状态，尽可能充分利用资源。而如今再回头看，共享单车囚徒困境博弈中，或倒闭，或被收购，而也有后来者，在前一批损耗了用户教育成本试错之后得以后来者居上。曾经的博弈竞争，大跃进式获取市场份额，损耗的资金资源，与共享的充分利用资源的本质，已经走得太远。

　　诚然，积极意义上来讲，共享单车的问世，方便了短途2-3公里内的绿色出行，低碳环保，带动全民运动，丰富出行方式。

　　路走了这么远，回头望，我们是否因为走得太远而忘了为什么而出发？《去文义村》中的“死亡”，诗人薛舟翻译版是这样的： “死亡仅仅拥抱着生命，并以坟墓接纳死亡。死亡听着世间的人迹，远远走开又回头张望。