从万人追捧到集体唱衰 苹果想重回巅峰面临着一

　　原标题：从万人追捧到集体唱衰 苹果想重回巅峰面临着一道选择题

　　日前，苹果供应链正在遭遇各种利空消息。据媒体消息指出，苹果人脸识别摄像头供应商美国公司Lumentum削减了其下一季度的财报前景预期，暗示原因是其最大客户大幅减少出货量。富国银行指出，苹果可能对Lumentum削减多达30%的订单。与此同时，为iPhone XR供应LCD屏幕的日本显示器公司（Japan Display Inc）宣布缩减截至2019年3月财年的盈利预期。以及华尔街投行还指出富士康产线从60条降为45条等，苹果分析师郭明祺也将苹果iPhone XR智能手机的出货量预期下调了3000万部。

　　苹果迎股价最长连跌，舆论变脸：从万人追捧到集体唱衰

　　在过去一个月间，苹果股价经历了多次下跌，尤其苹果发布财报后，尽管营收超预期、净利润增长，但是苹果2018年第三季度手机销量增长几乎持平，而新iPhone的高售价让苹果的增长势头也将受到影响。加之苹果表示未来不再公布iPhone销量，导致大跌6.63%收盘，市值也跌破了1万亿美元大关。

　　但苹果的下跌趋势还未停，在供应链砍单消息出来之后，导致苹果股价又大跌5.04%，市值蒸发近500亿美元，创3个半月来新低。而投行Guggenheim又在周三发布研报，把苹果股票评级从“买入”下调为“中性”的影响，苹果股价周三再跌2.82%，市值跌破9000亿美元。在过去的5个交易日中，苹果股价连续下挫，累计跌去约11%，市值蒸发近1070亿美元，并创出自4月以来的最长连跌。

　　我们还清晰的记得苹果今年8月登上万亿美元市值的时刻，那时候从资本市场到整个科技界业内人士都对苹果登顶万亿市值赞许不已，认为苹果万亿美元市值被严重低估。

　　因为苹果当时比埃克森美孚、宝洁和AT＆T（T.N）的市值总和还高，并占据标准普尔500指数总市值的4%。他们纷纷表示苹果的高光之路才刚刚开始，GBH Insights公司的分析师丹·艾维斯（Dan Ives）当时向媒体表示，“苹果市值达到了1万亿美元，这不是终点。我将之视为增长和盈利的新阶段。”

　　更早的时候，分析师Brian White认为：“如果考虑到苹果正进入一个极强的景气循环周期，我认为我们的万亿美元目标实际上还是相当保守的。”

　　当时摩根称，苹果市盈率还不到16倍，它应该上涨到18倍～19倍才是合理的水平。投资银行Monness Crespi Hardt分析师布莱恩·怀特给出的苹果目标股价最高，为275美元，对应的苹果市值为1.3万亿美元。怀特说，虽然市值创下记录，但“苹果仍然是世界上被低估最严重的股票之一”。当时国内也有不少业内人士跟着大风向指出，万亿美元不会是苹果的终点，而是苹果的新起点。

　　但是吊诡的是，这个时候苹果明明啥都没干啊，你们这一轮集体高吹总的有个原因吧，苹果一方面当时即无创新性的新产品问世，另一方面，从整个智能手机行业来看，也很难看到新iPhone会有多大的增长预期，而且华为市场份额当时也已经超越苹果成为全球第二大手机公司，苹果下跌到第三。当时这一轮苹果股价大涨，就已经隐藏着泡沫了。

　　因此笔者当时在8月份就撰文《万亿市值被严重低估？苹果面临股价下跌的可能性更大》给市场吹捧泼了一盆冷水。

　　我当时在文章中指出，其一，中印两大市场，苹果面临的局面已经变得更加艰难，随着印度市场的份额几乎被三星与国产手机蚕食完毕，这些厂商在印度的渠道深耕与供应链的建设上已经非常深入，基本上实现了在印度本土化生产，苹果在印度市场基本上已经没戏。一个庞大的存量市场（中国）逐步失守，一个庞大的增量市场（印度）迟迟打不开局面，只能看着其他厂商突飞猛进，但是苹果在市场份额的抢夺上不思进取，反而进一步提高售价，这意味着它的未来的市场份额可能会进一步被挤压，反映到苹果股价上，未来不容乐观。

　　其二是，今年是苹果新品升级的小年，小年遭遇常规升级的可能性更大，常规升级下的iPhone产品很难维持其超高的价格定位，但iPhone X似乎还不是苹果的定价顶点，这将对其销量造成很大的影响。

　　其三，苹果的外观设计变或不变以及产品创新的多寡会直接作用于它的出货量，继而影响其股价表现。

　　其四，存量市场与换机市场在不断收缩，换机周期越来越长，这或导致苹果新品砍单成为常态，而供应链出货量砍单会导致其股价波动。

　　从如今导致苹果股价下跌的因素来看，基本上应验了笔者的论断。

　　正所谓墙倒众人推，在目前，苹果再次迎来口号式的集体唱衰，人人纷纷指出失去了乔布斯的苹果，已经无力引领全球消费市场的苹果，业内唱衰、吐槽与不满比往年有过之而无不及。这其实也应合了勒庞在《乌合之众》一书中所指出的，群体总是倾向于把极为复杂的问题转化为口号式的简单观念。

　　苹果的基本盘与核心护城河并没有因人们吐槽而遭遇削弱

　　我们需要清晰的知道的是，今天的苹果面临的市场竞争局势与3个月前苹果登顶万亿美元时候的局势并没有根本性的变化与不同，苹果这一轮的股价下跌，主要源于，目前iPhone XS系列价格定位尴尬，渠道与用户购买意向的反映并不乐观，加之iPhone XR的出货量遭遇了Android阵营更具竞争力的高端机型的竞争，给iPhone XR的冲量带来了很大的不确定性。

　　从用户心理因素来看，如果要说iPhoneXS系列如果有哪些地方是超出用户预期的话，那么明显是它的价格超出了人们预期。因为按照业内与用户在今年苹果发布会之前对苹果新品价格的预判，认为从iPhoneX停产的这个信号来推断，十周年版是过渡期的特殊版本，iPhoneX停产之后，苹果将改变高价策略，新iPhone的售价可能会回落到6000~7000元的价格区间，这些我们从苹果新品发布之前，相关的用户评论与相关的业内预测可以知道。

　　但是用户等来的iPhoneXS系列却是超出iPhoneX更高的售价。这导致许多用户产生了心理落差，我们可以认为这更多是源自于市场与用户对新iPhone售价的一种集体反应过度与惩罚。加之华为mate20系列补刀——以低于人们预期的售价发布，引发了口碑上的好评，这也导致了一波用户赌气式的选择了华为等厂商产品，价格上的一对比，这也导致iPhone系列新品由于售价上的不亲民继而遭遇了更多的舆论指责与吐槽。

　　不过尽管如此，从当前来看，苹果的基本盘与核心护城河并没有因为人们的吐槽而削弱，它的预期利润、现金流进一步趋向稳定，包括它的商业模式以及它基于iOS操作系统软硬件一体化优势至今还看不到有公司具备从侧翼去颠覆它的优势与潜力，由于系统底层的绝对掌控权导致它超强生态优势的护城河已经越来越深，也使得其服务业的营收呈现持续的强势的增长，苹果服务业务第四财季营收达到99.81亿美元，同比增长17%。

　　从营收占比来看，服务业务营收甚至超过了iPad、Mac的营收。对于苹果这样的公司来说，即便撇除iPhone硬件收入，仅服务业的营收拿出来在手机行业就已经无可匹敌了，而且这个盘子只会越滚越大，所以苹果只有一时的股价涨跌与产品周期性创新多寡与销量的起伏，但是如果下结论说它已经呈现全面性的衰落，更多是一种掩耳盗铃般的自欺欺人。

　　苹果何时能重回万亿美元市值？

　　苹果还能重回万亿美元市值吗？那会是什么时候？笔者曾经在去年的《万亿市值虽已不远， 但苹果可能会走的很艰难》一文中就已经指出，苹果的股票具有较强的抗跌性与一定的稳定性，但它的周期性规律导致它的股价处于经常性的波动状态。这决定苹果的万亿美元市值的涨跌波动会很频繁，但苹果只要不是败给竞争对手，股价的回升就有可能。苹果从营收与新盈利来源的开拓、新品研发、iPhone的周期性因素以及苹果股票回购等资本操作，都可能拉动股价回升。

　　早前有业内人士分析，今天的苹果正在重新陷入苹果80年代的斯卡利陷阱——在赶走乔布斯之后，当时执掌苹果的斯卡利认为以苹果当时领先的技术，即使不做任何创新也可以大赚特赚，所以在产品上并不愿意做大的升级，而是让Macintosh迎合市场，在长达七八年的时间里没有做出颠覆式的创新，更多的是通过提高售价谋求更高利润，这跟今天库克iPhoneX接近万元的定价策略，以及长期以来小修小补的产品升级策略几乎如出一辙。

　　但事实上今日之苹果与当年的苹果最大的不同在于，当年的Macintosh笔记本产品本身具有诸多致命缺陷，包括重量高达16磅、完全靠电池供电、续航严重不足，甚至一旦电池的电量耗尽，用户无法通过接入交流电源的方式来重新启动这种笔记本。其次是它的软硬件生态不成型、价格6500美元起跳（这在80年代，简直是天价）与今天iPhone的护城河与生态体系广度与品牌高度不在一个层级。

　　即便是iPhoneXS系列新品虽然说有亮点的创新寥寥，但它有着最好的OLED屏幕以及依赖A12仿生的神经网络引擎、智能HDR在拍照上的提升以及影音体验上均有着更高的品质，在软件与图形界面上的操作体验，在简洁性与流畅性上也达到了更高的优化层次、在软硬件上的提升以及工艺设计上的优化也进入到了非常成熟的阶段，产品上没有明显的短板，我们依然需要承认它还是最好的手机。而且苹果建立起来的软硬件生态护城河也越来越深，苹果其实依然契合巴菲特的投资信条：他喜欢的企业都像坚固的城堡，四周被宽大的护城河包围，河里还有凶猛的鳄鱼。

　　巴菲特曾说：“苹果公司最打动我的地方是，拥有一个很有粘性的产品，人人爱用苹果手机，而且特别有用。”从目前来看，那款人人都爱用的苹果手机正在面临麻烦，由于过高的定价，它被越来越多的业内人士担忧iPhone销量已经见顶。

　　日前罗森布拉特证券早前对苹果的评级从买入降为中性，称苹果将很难在2019年下半年用更高的售价抵消iPhone销量疲软的影响在亚洲地区的其他苹果供应商中，包括香港声学元件制造商瑞声科技等供应商股价均在下跌。

　　不过，巴菲特的投资信条中还有一条是，巨大的投资机会来自优秀公司被不寻常的环境所困，这时会导致这些公司的股票被错误的低估。这里的不寻常的环境包括宏观经济环境变弱和美元继续坚挺以及贸易问题对消费者消费信心造成的因素影响等等，在笔者看来，从腾讯到苹果都是这样的公司，它们在自身的主营业务上所构建的壁垒几乎是拿着望眼镜都找不到对手，但资本市场更关注短期收益，这会导致它们的股价被错误低估。

　　对于苹果来说，当前的一大失误在于对消费者购买力以及对手机这种改善性需求的产品价格上限接受度出现了错误的预判以及受到贸易环境等诸多客观因素的影响，而需要知道的是，苹果历来的股价波动都与iPhone销量高度关联，从4s系列之后，还从来没有iPhone的S系列在中国卖的跟前代一样好的，而甚至是多数S系列以及缺乏明显升级与创新特性的产品几乎都陷入了销量颓势，而股价也随之呈现下跌走势。但往往在网接下来iPhone升级的大年，其股价都得到了回升。

　　从当前苹果表现来看，供应链砍单的传闻更多是市场对苹果关注过度的导致资本市场产生的过度反应，苹果每年的假期购物季节表现都不错，往往它可以通过在假期购物季的表现来推动第四季度的营收与销售并拉升股价。

　　但从更远的视角来看，其实苹果要做到重回巅峰只需做出选择——即在未来的新品中选择继续涨价还是将价格回调。其实如果选择后者，在销量的拉动作用下，苹果股价大幅回升的可能性极大——因此重回万亿美元市值对苹果来说，更多是一道商业上的选择题。但苹果要做出这份妥协并不容易，这一切要看iPhoneXS系列究竟卖的怎么样，肉疼了才会真正改变，这需要看明年苹果的新品表现与定价策略才有答案。