跌破万亿市值 是什么让苹果跌下神坛？

　　原标题：跌破万亿市值 是什么让苹果跌下神坛？

　　自秋季发表售价高昂的iPhone XS系列手机以来，不少人认为苹果将重返智能手机销量、销售金额冠军，但这一预期并未实现。随着苹果公布了2018财年第三自然季（第四财季）的财报，硬件销售表现令人失望，随后该公司宣布从下个财年季度开始，不再详细公布iPhone、iPad和Mac的销量数据，只公布销售额。

　　有消息称，新款手机因价格因素销量不及预期，苹果已经向上游供应链砍单，不少零件供应商连带出现放假、停产，甚至裁员的情况。美股万亿美元市值的宝座就此失去，连日来，包括摩根士丹利在内的数家华尔街投行对苹果股票评级进行降级，并下调目标价。自上周四公布 财报之后，该公司股价已累计下跌近10%。

　　iPhone对消费者的吸引力越来越薄弱，平板与电脑产品面临衰退，令人感叹近年来最成功的科技公司正在遭遇困境。

　　苹果业绩创纪录，但也不再公布销量数字

　　上周四，苹果公司发布财报显示，尽管每股收益（EPS）好于预期，总体营业收入和App Store等服务业务收入均创纪录，但苹果最关键的三大硬件销量却未达到预期，iPhone销量4690万部，相较去年同期的4667.7万部，增长几乎停滞；iPad销量970万，Mac销量530万，两者销量均出现负增长。

　　更重要的是，对于即将来到的年末购物季，苹果营收预测的中点不及分析师的平均预估。同时苹果宣布未来新财季公司将不再提供手机、电脑等硬件产品的销量数据。苹果CFO Luca Maestri解释称，产品线的扩大和价格区间的进一步拉大，销量对公司的意义已经不如以前那么大了。

　　考虑到对于大多数公司而言，包含有圣诞假期的第四季度是每年收入 的时候，苹果这样做并不寻常。此前，苹果是少有愿意公布手机销量的公司。财报公布后，苹果盘后股价大跌7%，市值跌破万亿美元，蒸发超过700亿美元。

　　Strategy Analytics全球无线业务执行总监Neil Mawston就认为，当数字难看的时候，大公司经常会遮遮掩掩。他指出，曾经叱咤风云的摩托罗拉在几年前情势转坏时，就减少公开宣布手机出货量。

　　乔布斯或许会同意Neil Mawston的看法，他在九年前接受《纽约时报》采访时抨击亚马逊的Kindle时就表示：“通常，如果某样东西他们卖了很多，你会想要告诉所有人。”他指出，亚马逊不公布Kindle销量的决定证明其销量不高。

　　面对一个已经成熟，且更难取得增长的市场，苹果面对的问题和他的安卓同行们可能并没有什么不同。根据国际数据公司（IDC）的 数据，全球智能手机供货商在2018年第三季度共出货3.552亿部，同比下降6.0%，这是全球智能手机市场连续第四个季度出现同比下降。“实际处于衰退期。”Strategy Analytics报告称。

　　新兴市场需求疲软，供应链也被波及

　　新兴市场是苹果未来市场扩张的重要战场，但目前来看市场表现可能并不如人意。库克在财报电话会议上告诉投资者，在新兴市场，苹果看到更多宏观经济疲软的迹象。目前苹果在新兴市场的压力主要来自巴西、印度、俄罗斯和土耳其等国。

　　被库克寄予厚望的印度市场，未来市场表现也可能令人失望。据路透社网报道，市场研究公司Counterpoint分析认为，由于近年iPhone价格抬升、功能和规格缺乏创新、安卓用户在印度大幅增加等因素，使苹果很难再吸引新的客户群，因此预测iPhone在印度第4季度销量将下降约25%，在70万至80万部之间，低于2017年同期的100万部。

　　全年销量方面，2018年全年度在印度的销量预估约200万部，较去年的300多万部，下降约100万部。这也是iPhone在印度全年度首次销售量下降，使苹果iPhone在印度的销售量恐出现4年以来的第1次滑坡情形。

　　但中国市场除外，库克特意指出，他并不想将中国列入新兴市场范畴，因苹果在中国市场的业绩表现十分积极，第四财季营收114.11亿美元，同比增长16%，尤其是iPhone的销售额增长率也达到了两位数。

　　iPhone XS系列太贵，即使是价格相对较低的iPhone XR，需求上也并不能令人满意。销量下降、控制库存，苹果便要求上游厂商减少供应零件，据日经新闻11月5日德国网报道，苹果已告知富士康及和硕，暂停为近期推出的iPhone XR新增专门生产线的计划。德国网报道引用知情人士消息称，“富士康最初为苹果准备了60条组装线，但最近只使用了大约45条，因为苹果不需要那么多生产线。”

　　此前苹果发布的iPad Pro、MacBook Air产品出货也受到定价过高影响。新款iPad Pro 11英寸机型售价为6499元，比2017年的10.5英寸版本5143元的售价高出1356元。MacBook Air新款 为9499元起，售价也有大幅提高。

　　抬高的新品售价将打压产品需求，继而波及供应链。据台湾《电子时报》德国网报道，有供应链从业人员称，MacBook Air目前的订单量并未明显增加，预估2018年出货量将与往年差异不大，甚至会较2017年小幅下滑，幅度约达5%。新款产品是否能在市场创造佳绩增大需求，供应链态度并不乐观。

　　软件和服务业务决定未来增长

　　针对销量放缓，除了提高了新产品的售价以外，苹果在其设备上推广软件和服务。它不仅希望向这些人推销更贵的设备，更希望通过从每一台设备中赚取更多的服务费。

　　目前该公司这部分收入的比例已大幅增长。包括App Store、Apple Music 和 iCloud 在过去一个季度收入为99.8亿美元，创下历史新高。

　　据FactSet和Street Account估计，这比去年同期增长了17%，但略低于华尔街估计的102亿美元。每部苹果设备带来的服务业务收入在最近一个财年达到约124美元，比苹果设备出货总量创出峰值的2015财年高出近一倍。

　　由于苹果服务与设备捆绑，购自App Store的应用无法在安卓手机上运行。这让苹果在一个相对封闭的硬件、软件系统中，更容易维护用户价值。这让其中的商业潜力巨大，比如谷歌便会每年向苹果支付数十亿美元的搜索引擎授权许可费，以保证其在苹果系统的默认搜索引擎地位。

　　但截至目前，尽管其服务业务大幅增长，苹果仍然是一家硬件公司。iPhone、iPad、Mac以及其他配件的总销收入加到一起，对苹果公司上一财年总销售收入的贡献率为86%。