痛点不去 打着捡漏算盘的自助咖啡机恐难成气候

　　原标题：痛点不去  打着捡漏算盘的自助咖啡机恐难成气候

　　我国咖啡行业发展得有点晚，最近十几年来才开始进入快速发展的时期。据前瞻产业研究院数据显示，2004年中国咖啡行业产值才1.94亿元，而2015年产值已达到13.55亿元，其中在2011年时创下历史新高，达到17.68亿元，之后的几年也维持在14亿元左右。同时，2015年中国咖啡市场规模达到了700亿，预计到了2025年行业市场规模将达到10000亿元。

　　中国咖啡消费市场越来越大，咖啡消费每年仍以15%的速度在增长，远远高于全球增速的2%，中国显然已经成为一个巨大的潜力股。在这种市场背景之下，谁不想分一杯羹？

　　连咖啡不再甘当别人的跑腿，加入了战局，接着又来了个瑞幸咖啡，初出茅庐便已锋芒毕露，它们纷纷挑战霸主的地位。星巴克没能继续保持淡漠的态度，与阿里联手，加入了新零售的阵营。新玩家叫板，老玩家应战，中国咖啡行业最近可是热闹非凡。还有一些角色，虽然没有逐鹿的实力，却也在占山为王，自助咖啡机就是此类。

　　优势不足，自助咖啡机只能捡漏？

　　自助咖啡机品牌众多，大多是最近几年成立起来的，资本接二连三地注入也让这个新业态看起来颇有气势。友饮今年三月份获得了华创资本领投的近亿元的A轮融资；零点咖啡吧2015年获得500万元天使轮和3000万元A轮融资，去年和今年都分别获得了近亿元的融资，也是好运连连；易咖今年年初时获得了数千万的融资，最近又获得了8000万A轮融资。除此外，咖啡码头、莱杯咖啡、小咖等十多个自助咖啡机品牌在这几年里也都获得了不小的融资。

　　自助咖啡机为何受到资本的青睐？除了中国咖啡市场潜力巨大的因素外，更大的原因在于，与传统的咖啡厅比起来，自助咖啡机有着成本低、场景渗透更容易、便捷、可以满足碎片化的消费需求等优势。

　　一个是成本低。自助咖啡机一台机器的成本在1——5万元之间，原料成本大概在3元以内，除了机器成本和原料成本，还有维护需要一些投入。点位成本与运营人员的投入，比起咖啡厅的租金成本、人工成本，却少了很多。因此，自助咖啡机的产品价格可以定得更低。据悉，多数的自助咖啡机的咖啡单价在8到16元的区间，毛利润大多都能保持在70%以上。

　　另一个是场景渗透容易。咖啡厅模式较重，主要面向中高端人群，以白领、商务人士为主，所以选址一般会比较偏向繁华地段，而且数量也不会很多。但是自助咖啡机的产品相对便宜，受众也就更广，而且模式很轻，所以可以渗透多数的场景。比如咖啡零点吧设点多以中低端写字楼为主；友饮场景渗透了小米、索尼、中信、华润等办公场景和清华大学、北京大学、复旦大学、南京大学等知名高校；莱杯咖啡在医院、景区、交通站点也设了点。其余的品牌也大多如此，公司、学校、医院、景区、交通站点甚至更多场景，咖啡厅不易渗透的地方，皆可成为自助咖啡机的狩猎的场地。

　　同时，由于自助咖啡机离消费者更近，出品快，所以也更加便捷。另外，自助咖啡机渗透场景多，也满足了碎片化消费的需求。

　　正是这些优势让自助咖啡机得到了资本的扶持，但这些特点看起来更像是自助咖啡机在捡漏，没能够与咖啡厅同台竞争。实际上也是如此，因为与咖啡厅比起来，自助咖啡机还有很多缺点，还不足以形成足够的战力。

　　劣势更明显，自助咖啡机还在初级阶段

　　你会觉得把自助咖啡机与咖啡厅比较可能不够公平，因为受众不同。但是如果打着捡漏的算盘，觉得只要能把咖啡厅以外的范围或场景耕耘好就够了，那自助咖啡机终究难成气候。因为，自助咖啡机的优势不足以抓牢这一部分市场，加之自身的劣势如果得不到解决，更有可能会自砸招牌。

　　其一，技术问题不过关。技术是自助咖啡机的立身之本，前面说的所有优势正是技术赋予的，但是各自助咖啡机品牌并没有完全解决技术的问题。经常有消费者反应机器故障、付款后没有制作、材料用尽却没有提醒、无法退款等等问题。目前来说，自助咖啡机还处在现实与理想不符的阶段。近些年来，受科技的影响，无人经济和共享经济盛行。其未来本应属于数字化、无人化、标准化、高效率的生产和营销，但是大多数的无人经济和共享经济的技术没有跟上，所以哪怕理想再美好，也终究只是理想。

　　其二，品质问题得不到保障，不易取得消费者信任。一方面是产品口感的问题，比如，咖啡浓了或淡了、温度不够或温度过高了、搅拌不均匀等等，大大小小的问题还是要归结于机器的不完善，人性化不足，也许还有原材料的问题。所以，自助咖啡机产品在口感上还难以与咖啡店相提并论。

　　另一方面是卫生安全问题，其中有原材料的有效期问题，也有机器的卫生问题，咖啡店的卫生和品质问题会有人经常检查，但是自助咖啡机不易做到这点。机器还不能做到经常性的清理和维护，产品品质、材料效期等尚不能做到精准的监控，使得消费者产生不少顾虑。

　　其三，缺少氛围、环境。事实上，人们喝咖啡，不全是当成提神的饮料，人们更喜欢在咖啡厅舒适的环境里，边喝着咖啡边工作，或者休息、社交。有数据显示，喝咖啡时，吸引消费者的因素中，咖啡口味和环境在前两位，之后才是价格。自助咖啡机即买即走的特性注定难以打造一个拥有良好氛围的环境，当然，温情服务就更谈不上了。

　　为此，友饮咖啡去年曾在对外经贸大学开了一家名为“友饮吧”的无人咖啡店。小小的店内只有两台咖啡机和一个服务员，异常简陋，甚至没有空调，所以即使吸引了不少好奇者，但是转化率并不高，评价也不是很好。最终，这家店也只是起到了一个广而告之的作用罢了，没能推广开来。

　　虽然理论上讲，自助咖啡机可以提高效率，但一旦出现故障，反而更浪费时间，而且由于是无人值守，反馈也会相当缓慢；至于这些企业认为自助咖啡机出品会比速溶咖啡好，如果产品口感得不到保证、时好时坏，都让买咖啡成了付费抽奖活动了。再加上缺少环境因素，客户留存度定然不高。为了稳住老客户，吸引更多消费者，自助咖啡机的企业们只怕还得再接再厉。

　　自助咖啡机的自强之路

　　自助咖啡机无疑是有市场的，哪怕只是作为实体店外的补充。我国速溶咖啡占总咖啡消费的84%，而现磨咖啡仅为16%。这部分喝速溶咖啡的人群对环境的要求就不会太苛刻，可以成为自助咖啡机的潜在客户。另外，中国咖啡市场在不断扩大中，消费者也逐渐有了喝咖啡的习惯，这部分新消费者也可能成为自助咖啡机的用户。趁此大好时机提升竞争力，自助咖啡机未来很有希望。

　　首先，最基本的就是要攻破技术难关。降低机器故障率，提高灵敏度，实时监控，即时解决顾客反馈的问题。继而打造更智能化的设备，有的品牌还增加了人工智能语音点单的服务。将来或许还会有人脸识别技术，语音助手等功能。但无论是什么技术，自助咖啡机的未来应是便捷之上更人性化的。

　　其次，提高产品品质。一方面，优化供应链，采取优质原料，提升冲煮工艺。提供更全面详细的咖啡参数由顾客选择，并且给予适当的建议和提示，哪怕消费者最终没有接受，也能给人留下贴心的印象。另一方面，建立监控反馈机制，勤清洁，保证卫生安全。甚至可以让制作过程可视化，让顾客直接看到里面的设备和流程，将能极大提高消费者的信任度。

　　再者，开通线上商城或小程序等下单方式。建立会员机制，了解消费者，进而做到精准营销。与消费者积极互动，举行促销活动，提升消费者的粘性和复购率。最终形成自己的粉丝群体，打造出自己的品牌形象。

　　或许还有很多细节方面需要注意，比如选址设点，洞悉市场需求，精准定位，能减少试错成本。其他细节还有产品更换、sku的增加、自助咖啡机企业间的差异化打造等等。总之，自助咖啡机不是找个人流量大的地方安放一台机器那么简单的事情。自助咖啡机要在竞争激烈的市场上存活下来并获得一定的地位，还需付出不少努力。