OTA下半场 美团逆袭的背后是以客户为中心和强大

　　原标题：OTA下半场 美团逆袭的背后是以客户为中心和强大的商业模式的胜利

　　在此前公布的美团2018年半年报中，一组数字成为众人焦点。上半年间夜量1.34亿，同比增长49%，高于行业一倍增速。在美团酒店去年全年已经突破了2亿间夜量规模之后，仍保持如此高增速，与全球市场中传统OTA的成长路径形成明显反差。和传统OTA巨头依靠持续并购扩大市场不同，美团酒店的逆袭完全是依靠内生增长实现。

　　10月16日，摩根士丹利将携程的目标价从43美元下调至低位39美元，指出其宏观前景转黯，面临竞争日趋激烈。同日，美团获摩根大通增持评级，目标价调至90港元，较美团发行价高出逾30%。

　　全球市场中，资本机构对传统OTA的评级也不甚理想。8月份花旗集团、Citigroup、StifelNicolaus等等纷纷下调在线巨擘Booking的评级至中性或持有。

　　评级调整的背后，源自市场格局的巨变和增长驱动力的差异。

　　从中国市场就可以看出些其中的不同。作为行业的先行者，OTA市场一度是携程的天下。3年前，为了进一步提升市场份额，携程并购了去哪儿，并且投资了艺龙、同程。但美团的入局，打破了在线旅游行业的平静。

　　3年来，美团酒店业务始终保持高速增长。2016年、2017年和2018年前4个月，美团酒店预订收入分别达到14.18亿元、27.13亿元和11.76亿元，并且逐步缩小了与携程的差距。在间夜量上，第三方报告显示，今年3月份开始，美团酒店“以一敌三”，超过携程、去哪儿和同程艺龙的间夜量总和，稳居行业第一。

　　实际上，美团酒店早在去年全年就实现了2亿间夜量的突破。财报显示，今年上半年，他们的间夜量达到1.34亿，同比增长49%。以此来看，美团酒店今年全年的间夜量有望接近甚至突破3亿。

　　半年1.34亿的间夜量不仅仅遥遥领先一众国内对手，在全球范围也极具竞争力。覆盖全球220多个国家的线上住宿预订公司——缤客（Booking.com）在今年上半年的间夜量也不过3.87亿，同比增长12.6%。另一个跨国巨头Expedia上半年的间夜量为1.64亿，增速13.6%。

　　来源：Booking、Expedia、美团2018中期财报

　　上表可以看出，覆盖全球市场的Booking和Expedia虽然在间夜量上占有一定优势，但在增速方面远远落后于美团。考虑到美团酒店业务目前主要集中在中国市场，如果以单一市场进行对比的话，美团极有可能已经大幅领先。

　　在Booking投资美团、旗下agoda与美团酒店业务合作日渐紧密之时，美团酒店将服务更多国内消费者进行海外酒店的消费。因此，对比上述间夜量和增速之后，如果美团酒店保持高增速，而全球型OTA仍以目前的增长继续发展，那么，美团酒店服务国内单一市场的总量，将在2019年超过Expedia服务全球市场的总量，从间夜量维度上，美团酒店将成为全球第二。

　　从收入上看，携程依然是中国最大的酒店预订平台，但是从订单量美团已经实现了稳步的反超。这也是携程的压力所在，所以携程CEO孙洁，也在对外的回应中强调了携程和美团酒旅业务的两个差异点，其一是“比较高端的酒店和客人”，其二是更丰富的产品线和连带式服务，可以实现机票、高铁、住宿等环节的联动。

　　但需要注意的是，酒店预订业务是间夜量与佣金的复合计算。从佣金角度讲，携程佣金率比美团高了不少，且不断上调。而美团酒店的佣金率长期保持在较低的水平，不仅远低于携程，且因为美团始终坚持“三高三低”原则，未来美团酒店也将长期坚持低佣金。其底气来自于美团“Food + Platform”超级平台模式，让美团酒店在流量成本和用户成本方面，远低于传统OTA这种低频平台，并能够保持不错的利润率。

　　此外，随着存量用户消费能力的不断提升，作为佣金基数的房价也在不断上涨。美团上半年财报就特别提及，平台上所销售的国内酒店的每间夜交易金额正在稳健增长。

　　在间夜量已经超越且营收模式更健康的基础上，对美团而言，能否高维打低维，从低端到高端突破是网接下来的挑战。

　　全球酒店预订四剑客的外延与内生

　　我们在此前所发布的《打完滴滴，酒店反超携程，美团凭什么逆袭？｜李成东》谈到，携程自2000年收购现代运通、海安航空服务起，在全球的投资并购已达到三四十家了。在合并去哪儿之前，他们已经陆续收购或投资了订餐小秘书、松果网、飞常准、途家网、快捷酒店管家等应用。

　　而在2015年，携程希望通过并购完成垄断，以大规模投资将艺龙、去哪儿等竞争对手收入囊中，并对同程艺龙、途牛等企业进行投资。国内市场看上去大部分都成为了携程系后，求业务增长的矛头转向海外，通过引人注目的财技，先后收购天巡、trip.com等海外旅游企业，来提升携程的整体增长数据。可以说，外延并购是携程主要的增长方式。

　　事实上，全球最大OTA也是通过并购来保持增长。Priceline Group（现在更名为Booking）相继收购Booking.com、Kayak、Agoda、Rentalcars和OpenTable五大品牌，才一举成为全球领先的在线旅游公司。

　　并购、入股这类“买营收”的模式可以在短期内实现规模的快速扩张，但却缺乏可持续性。原因是当自身体量越来越大的时候，如果想要维持高增速，公司必须去并购更大的竞争对手。但体量更大的对手也往往更有议价权，这会导致买来的营收越来越贵。而且还有很多时候，根本就找不到符合要求的并购目标。

　　携程就遇到了这样的困扰。他们在2017年的营收增长为39.3%，看似不错，但其实相较于2016年几近腰斩。18Q2，增速进一步下滑至13.1%。某种程度来说，这其实是在为过去几年的外延式增长还债。因为往年买来的营收推高了基期，导致近年的营收在同过去对比时，显得逊色许多。

　　来源：DonG整理携程历年财报

　　反观美团，他们的增长方式属于内生式增长，即通过自身现有的资源和业务实现成长。王兴曾表示，美团的核心逻辑是用“吃”这一个高频品类吸引、保留用户，同时转化到别的品类。

　　酒店预订就是最好的例子。自2013年进入酒店预订行业，仅仅五年时间，美团成为了酒店预订最大的平台。80%的酒店用户都是由团购和外卖用户转化过来。正是这种对自身优势的积极利用，美团一再上演高频打低频的经典战役，实现了边界的一次又一次的扩张。

　　今年5月，第三方移动互联网大数据监测平台Trustdata的报告显示，美团酒店的间夜量于今年3月首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和。同时，美团酒店第一季度订单总量，位居行业第一名。美团酒店的在线订单，一举超过了携程系的总和，将近占到了这个市场的49%。

　　当人们在探讨美团3月间夜量的登顶到底是昙花一现还是行业新龙头的崛起时，Trustdata在8月发布的《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》令所有美团的质疑者闭嘴。报告显示，美团酒店在今年第二季度以6790万的订单量和7290万的间夜量（市场份额46.2%），双双问鼎行业第一，并超越携程、去哪儿、同程艺龙三家之和，成为在线酒店预订行业新的王者。

　　来源：Trustdata《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》

　　用户消费力提高推动美团酒店量价齐升

　　有分析指出：携程通过并购获得增长收益，最多是做加法，而美团通过“食物+平台”这样的跨界组合，获得的增长是乘法的效应。

　　关于美团的酒店业务，一直以来部分人士都有这样一个误解：美团消费群体偏向价格敏感型，因此注定只能走低端酒店的路线，而这将成为制约他们的阻碍。

　　而从另外的角度看来。美团的消费群体更加年轻，同时，消费能力也在不断升级。得年轻人者得天下，年轻人对于任何平台来说都是最为重要的战略用户资源。

　　同时，年轻人对于品质生活的理解也不同于传统。比如，大部分90后对高星酒店的关注点不再限于住宿，很多时候会因为这家酒店的游泳池很好，餐厅很有特色等配套因素而选择高星酒店消费。很多年轻人在预订酒店时，都是前1个小时，甚至不到1小时才下的订单，这种相对传统而言，即时性的消费，对平台的快速响应能力提出了更高的要求。

　　美团的财务数据也反映了用户消费升级的趋势。

　　来源：美团招股书

　　招股书显示，2015年、2016年、2017年和2018年前4个月，美团酒店业务的交易金额分别为134.5亿元、217.9亿元、365.3亿元和162.6亿元，同期间夜量分别为8200万、1.32亿、2.05亿和8700万，客单价稳步提升。

　　价格的上涨得益于美团在高星酒店领域的稳扎稳打。据了解，今年以来，美团同蓝海酒店集团、Club Med、凯莱集团、世纪金源集团、玉渊潭集团、古北水镇集团、雅阁集团等多家高星酒店集团达成战略合作协议，进一步拓展平台上的酒店类型，优化酒店结构，最终实现间夜量、价齐升的成绩。

　　长期有耐心，用科技创造体验临界点

　　当前中国酒店间夜量整体增速大概20%多，美团在上半年不仅实现了49.3%的数量增长，更进一步渗透入高端酒店，提升了单位间夜价格。这种量、价齐升的增长模式在整个中国，乃至全球的线上旅游行业中都实属罕见。

　　在成绩面前，美团进一步喊出了“对未来有信心，长期有耐心”的口号。美团酒店，继以客户为中心，用科技切实提升酒店的用户体验。

　　今年8月，“酒店干净住，就扫净放芯”中国绿色饭店-净放芯项目启动仪式在西安举行，“净放芯”正式落地实施，并与美团酒店及西安超过50家酒店达成合作。消费者可以随时通过美团酒店查询和预订带有“一客一换”专属标识的“净放芯”合作酒店，入住后用手机扫描“净放芯”智能芯片，即可知道床单等酒店布草用品的洗涤和更换状态。

　　“净放芯”的落地将酒店行业的服务智慧化向前推进，更能够有效保障消费者切身利益。以智能芯片让“一客一换”透明化，是一次“布草革命”，更是一场真正意义上的“酒店革命”，中国饭店协会和美团酒店将助力“净放芯”落地3万家酒店。

　　美团高速增长的背后，是以客户为中心和强大的商业模式的胜利。尽管市场竞争日趋激烈，但在美团看来，高频打低频，科技助力提升用户体验，这些日积月累的布局会发挥稳定增长的功效。