大力助力营销的AR，以及它正面临的困局

　　原标题：大力助力营销的AR，以及它正面临的困局

　　AR 对营销来说，是加分项，但同时，AR 这种展示手段仍面临着种种限制。

　　《少数派报告》呈现了未来广告的一种可能：商场不再设置实体广告牌。品牌方通过摄像头捕捉人脸，推发定制化的 AR 广告。人们用眼球就能看到悬浮着的数字广告，这些广告展示的内容非常逼真、立体和丰富。Gap 门店的虚拟 AI 甚至还开口问主角是否喜欢上周买的裤子。

　　17 年过去了，科幻片里的设想并没有完全成真，但越来越多的品牌正在利用 AR 推动营销。比如，宜家推出了 IKEA Place，用户只需要在 app 上选好看中的家具，打开手机摄影头，就能实时预览虚拟家具在真实环境中的状态。美国眼镜电商 Warby Parker 利用 AR，让用户打开前置摄像头就能试戴眼镜。从 AR 试装、AR 试妆，到嵌入电商商品页的交互式 3D AR，AR 让消费者的决策变得更高效。

　　上个月，在由易现先进科技主办的首届戛纳国际创意节 AR 峰会上，谷歌、京东等平台，汉堡王等品牌，以及运营商中国联通，在会上分享了 AR 助力营销的案例，也指出 AR 营销目前所面临的困局，以及突破的方向。

　　品牌和平台的新宠

　　今年 3 月，汉堡王在巴西做了一场反响巨大的 AR 营销活动。用户只要打开手机的摄像头，对准麦当劳的广告，就能看到屏幕里的广告牌熊熊燃烧起来，瞬而展现的是以烘烤为卖点的汉堡王汉堡。最后，用户还会在 app 里收到一张免费汉堡兑换券，并被引导进汉堡王正大力宣传的订餐配送服务。汉堡王全球首席品牌营销官 Marcelo Pascoa 表示，在竞争对手投放的广告是自家品牌的 4 倍的情况下，通过「烧掉那些广告」，app 下载量增加了 5.6%，增加了 10 亿量级的媒体曝光度。这个案例，将 AR 能作可交互场景展示的能力展示得淋漓尽致，另外也很好地结合创意和营销策略，并在互联网上产生了裂变效应。

　　除了品牌，平台方同样看到了 AR 的营销潜力，比如，谷歌就在旗下月活量达到 20 亿的 YouTube 上接入了 AR。今年 6 月，谷歌宣布和广告对接平台 FameBit 合作，为品牌和美妆博主嵌入基于 AR 的口红试用滤镜。美妆博主的分享和演示，已经成为目前化妆品销售占比很大的渠道。但彩妆在不同人脸上效果不一，YouTube 运用 AR 能让消费者边观看视频边在自己脸上实时试色，这无疑将加快人们的消费决策。谷歌大中华区 AR/VR 负责人熊子青在峰会上透露，观看这类视频的用户中，有 30% 会点击试用按钮，「最重要的，是在 4 天之内增加了 125% 的销量。」

　　3D 模型交互同样也是 AR 的其中一种表现形式，谷歌同样拿来为其所用。谷歌为 YouTube 广告新增了 Swirl 3D 广告支持。Swirl 3D 广告基于移动端浏览器，创作者可使用 Google Web Designer 工具中的 3D/Swirl 功能对其进行开发。消费者在这种广告中可以 360° 旋转或缩放产品，还可以激活广告中的动画特效。如何让商品特性非常抽象的香水也能被消费者感知？这种 3D 广告将气味的对应物用动效呈现出来，让消费者「看到」气味。

　　用 AR 进行商品展示和广告触达，京东 AR/VR 技术部门的负责人谭李表示，京东在这个领域已经做了将近 3 年的探索。谭李分享道，从 2G 时代到 5G 时代，商品信息从文字，到图片，到短视频，再到 AR/VR，呈现的是用户「被动接收」到「主动了解」的历程。而广告触达也从「粗放、填鸭」演进为「精细、互动」。他同时也给出了京东 AR 的成绩单，到目前有超过 1 亿的累计使用用户，应用到了 7 万多个 SKU 上。具体来说，经过设计的 AR 交互式商品，用户可以将冰箱投放在现实中去，除了比对大小，还能看到冰箱结构等。据介绍，这让平台上的商品加购率增加了 75%，引单转化率提高了 187%，用户停留时长增加了 91%。