网红整容停不下来、娃娃机一夜风靡 背后究竟有

　　原标题：网红整容停不下来、娃娃机一夜风靡 背后究竟有啥玄机

　　成瘾并非你的意志力不强，而是你的每一个理性选择都被巧妙地利用了。

　　当你睡觉前，一再告诫自己，不要再玩手机，可是你还会情不自禁地拿起手机，一遍遍地刷新朋友圈。当你在网络游戏中下定决心，打完这个boss就下线，可是打完之后，你还会禁不住再“刷”几轮游戏，满心期待着会不会“爆”出更好的装备。你明知道喝碳酸饮料，长期而言对你的健康不利，可当你路过便利店时，还是禁不住又买了一瓶可口可乐……

　　从经济学的视角看，在消费中的上瘾并非个人的意志力不佳所致，而是因为我们长期形成的消费习惯和决策行为，被商家巧妙利用了。

　　一切的根源：效用最大化

　　理解成瘾，首先要理解“效用”的含义。效用是指消费者拥有商品之后，获得的满足程度。只有当消费者获得的效用大于产品的价格（价格可视为消费者的成本），即存在消费者剩余时，购买行为才会发生。作为一个理性的消费者，他所追求的就是在收入既定的约束条件下，通过消费获得效用的最大化，这就是经济学中“理性人”的假设。

　　那么如此理性的消费者为什么会对某些商品成瘾？1992年诺贝尔经济学奖得主加里· 贝克尔及其合作伙伴墨菲等人提出的理性成瘾模型（B&M模型），对此作出了解释。贝克尔等人对烟草、酒精、咖啡因等商品的消费行为进行研究发现，消费者的消费行为，可以用如下的方程进行描述：

　　其中Ct表示消费者的当前消费量，Ct-1是消费者前期消费存量，Ct+1是消费者后期消费量，θ是消费者后期贴现因子，pt是商品价格函数。β1是消费者前期消费和后期消费的关系，对成瘾品而言，β1>0且成瘾度越高，β1的值越大。β2是价格变量pt的参数，由效用函数的凹性假设，β2取负值。

　　怎么理解呢？

　　如果消费者认为消费该商品能获得即时的愉悦，而负面作用发生在遥远的未来，并且危害不大，贴现到当期的消费中，其危害可以忽略不计。所以，消费者的理性选择将是在当期继续消费。这时，消费者很容易产生成瘾行为。

　　理性成瘾模型，可以对生活中的很多成瘾现象作出解释。例如你喜欢不停地刷新微信朋友圈，这是因为之前在朋友圈中的社交行为，如晒自己出游的照片获得朋友点赞，得到被认可的满足感，或者看到朋友动态和文章，因获得信息而产生愉悦。这些愉悦的效用促进了当期的继续使用，以希望获得更高的效用。同时“刷朋友圈”所付出的成本只是碎片化时间，本来就没有什么价值，在未来似乎也不会产生什么危害，所以我们常常沉浸其中，不能自拔。

　　同样一些预期危害较小而当期效用较高的行为，也容易令人上瘾。如今网红脸满坑满谷，这些人是如何入了“微整形”的坑的呢？第一次微整形之后，形象的改变会收获很多赞美，此时效用 。

　　消费者会思考，如果未来多次进行微整形，可以不断改善形象，持续获得赞美，未来的预期效用为正，促进消费。而微整形产生的风险可能要在数年之后才会出现，而随着手术技术的成熟，预期的风险也会随之降低，贴现到当期，基本可以忽略。因此，在前期效用和未来效用叠加之下，消费者往往会选择继续进行微整形，继而产生成瘾行为。