京东入局社交电商 巨头联手或引发行业变革

　　原标题：京东入局社交电商 巨头联手或引发行业变革

　　率先从社交电商领域“跑出”的拼多多最近可谓麻烦不断，但大众对社交电商热情似乎并没有因此消退，多个电商平台近期纷纷推出社交电商应用，其中不乏京东这样的电商巨头。据记者早前从京东集团获悉，京东未来将加强社交电商层面的布局。艾瑞咨询联合某数据研究院发布的《2018中国零售趋势报告》显示，社交电商正在打破消费边界，京东等传统电商的入局让该行业未来前景可期。

　　处于“风口”的社交电商

　　京东金融副总裁、首席经济学家沈建光日前出席派代年会时表示，随着今年上半年中国各地经济半年报陆续出炉，消费对经济增长的贡献率逐步显现。根据京东大消费指数网上消费大数据，除了白酒仍保持比较好的增长，其他多数商品增速都在放缓，包括手机数码、家用电器、家具等。

　　不少业内专家认为传统电商进入存量时代。“传统电商格局已定，在巨头的光环下，新电商平台需要不断烧钱来支持流量。”某电子产品代理商称，近年来小卖家的生存环境越发挣扎。艾媒咨询分析师认为，中国电子商务行业发展迅速，消费者已养成网购消费习惯。获客成本居高成为传统电商发展最大瓶颈，各电商平台都在寻找突破点。

　　与之相对，进入2018年以来，迅速进化的社交电商让从业者纷纷开始期待电商3.0时代的真正崛起。随着传统电商去中心化的推进，基于微信所形成的社交电商也已经形成一种新的商业形态，用户通过好友分享、公众号内容等形式产生的消费行为也爆发出了强大的活力。

　　21世纪经济研究院、艾瑞咨询，基于国家统计局数据及京东电商消费数据等，联合推出《2018中国零售趋势半年报》。该报告指出，社交电商的内在逻辑是通过“拉新 - 转化 - 留存”来全面提升运营效率。

　　市场数据显示，继移动互联网连续多年的高增长后，中国的移动端消费占比已经超过90%（订单量比例）。当移动端购物渗透率与总体网购市场增速逐步趋同，如何寻找新的有效流量来源，是摆在电商企业面前的新命题。

　　“互联网越往后发展，产品肯定是怎么轻怎么来、怎么方便怎么用。通过这样的方式，我们能够从过去中心化的流量拓展到了很多非中心化的流量。”京东微信手Q业务部运营中心总监张静介绍。

　　京东的产品运营逻辑是给用户创造更多的场景。消费者之前可能多通过一些已经固化的购物习惯——比如通过京东app购买，现在也可以通过朋友的分享链接的方式在微信和手机QQ内直接完成购物。

　　报告认为，作为社交流量入口与电商结合的商业价值挖掘探索，腾讯与京东的合作尤为典型。

　　社交电商的逻辑

　　互联网行业发展历程中，社交流量与电商结合的变现模式一度被视为无解之题，拼购模式和内容电商的出现实现了社交流量变现的破局；而对于电商平台而言，通过引入社交玩法突破获客与转化瓶颈，也成为主流电商平台纷纷尝试的内容。

　　2017年开始，以拼购模式为代表的社交电商开始进入更多三四线城市，同期，京东也陆续将“拼购”功能在京东主站、京东app、微信购物、手机QQ购物、微信小程序和HTML5界面等六大渠道横向打通。

　　通过“拼购”这样一种简单、便捷、突出高性价比的产品形式，京东将很多没有触网或者没有通过手机进行过购物的消费者拉到了自己的购物平台上。

　　原本冗长繁杂、存在风险的网络购物，如今是简单安全的。由于这些社交电商链接多是由亲友发出，也就天然具备了信赖感。电商行业的平均单个用户获取成本早已超过200元，但在京东购物的案例中，平台拼购的方式让商家的获新成本远低于市场平均水平。

　　具体来说，社交电商模式在拉新、转化与留存各环节中均有其独特优势：首先，通过社交平台引流获客，可以显著降低用户拉新的成本；其次，不论是基于强关系的熟人社交、还是弱关系的兴趣社交，不同社交关系产生的信任背书对于提升用户转化具有重要作用；最后，通过内容运营和社群运营还可有效提升用户粘性。

　　京东+腾讯的“双引擎”发力

　　《2018中国零售趋势报告》指出，互联网行业发展历程中，社交流量与电商结合的变现模式一度被视为无解之题，拼购模式、小程序和内容电商的出现，实现了社交流量变现的破局；而对于电商平台而言，通过引入社交玩法突破获客与转化瓶颈，也成为主流电商平台纷纷尝试的内容。就内在逻辑而言，社交电商模式在拉新、转化与留存各环节中均有其独特优势。

　　作为社交流量入口与电商结合的商业价值挖掘探索，腾讯与京东的合作尤为典型。目前，除了微信发现页和手机QQ的京东购物入口之外，京东开普勒、京东购物小程序以及京东拼购分别从微信小程序生态和拼购模式玩法为契机，以实现社交流量入口中电商商业价值的挖掘。

　　有业内分析人士认为，近期社交电商平台的“假货风波”算是这个快速发展行业的“成长经历”，在模式获得消费者认可的情况下，未来可以逐步解决问题。京东、腾讯等巨头的入局，将会让消费者对社交电商更有信心，增加消费力度和频率。

　　巨头式社交电商带来服务升级

　　电商巨头做社交电商的优势之一，是通过丰富的大数据满足用户个性化需要。拥有大数据的互联网企业将会和传统汽车维修店一起，将消费者社交行为特征和购物数据统一，形成高效、精准、安全的大数据库，基于数据库信息的深度洞察，汽修公司所在地域范围获得精准用户，不断优化提高运营效率。

　　从网络购物的发展历程来看，品类的延伸经历了从产品到服务、标品到非标品的延伸。众多电商平台也开始了横纵双向的品类扩充：横向上不断拓展更多泛零售的商品品类，纵向上逐步开始“服务+”的升级。

　　总之，互联网和数字化的到来，让信息流和物流能够跨越地域无缝地融合在一起。以前碎片化的区域市场将成为互联网上数字化的市场，从行业发展趋势来看就是零售背后的技术、基础设施资源不断升级，从而带动整个行业在高质量发展的同时，充分个性化、多元化，实现效率、成本和用户体验的持续优化。

　　对于近期火热的社交电商，曹磊认为，拼购本质上又是一场价格大战，“以后市场竞争会更加激烈”。同时，拼购以“用户去发展用户”的模式能迅速铺开市场，“未来拼购市场潜力不容小觑”。“拼团的核心竞争力在于低价。京东之前的用户大多是一二线城市，追求品质消费的消费者。京东在拼购大战中将供应商扣点降到1%，是希望帮商家节省营销成本。”曹磊认为，京东强大的用户基础能够帮助其在这场社交电商大战中脱颖而出。