2018中国购物报告：线上销售的强劲增长 电商将持

　　这两天，贝恩公司和凯度消费者指数发布了他们2018年中国购物者报告系列一《购物者消费升级，市场增长反弹》。

　　贝恩和凯度从2012年开始跟踪研究中国消费市场，今年的报告显示，2017年中国快速消费品市场总销售额增长率从2016年的3.6%升至2017年的4.3%，这是6年来增速首次超过上一年。

　　也就是说，市场在低迷6年后，首度迎来反弹。

　　快速消费品是整个社会消费中重要的组成部分，不仅份额巨大，而且决策频繁，其消费行为在很大程度上能反映出购物者的消费心理。而贝恩和凯度的这份报告，涵盖了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的50个品类（占所有快消品品类的80%以上），研究结论具有普遍的代表性。

　　消费出现普遍的升级行为

　　贝恩和凯度通过深入分析发现，2017年的市场反弹，基本是由4%的平均售价增长所拉动——人们没有消费更多产品，但他们选择的产品更贵更高端了。

　　从无硅油洗发水到更天然营养的非浓缩果汁（NFC），中国消费者在高端产品上的花费增加，并且整体趋势也是如此。在50个被研究品类中，有38个品类高端化（单价增长率高于通货膨胀），仅有12个品类同质化（单价增长率低于通货膨胀）。

　　这种高端化并非厂商一厢情愿的提价，而是顺应消费升级需求的成功市场策略。愉悦感、健康和保健、改善生活方式及送礼是驱动高端化趋势的主要因素。

　　以食品为例，拥有较强保健品功效，或能够提供更好口感，更多愉悦感的产品表现特别好。如统一汤达人，悠哈果汁软糖都属于这类，农夫山泉通过把水与具体生活场景（如煮饭）联系在一起营销，也实现了强劲的销售增长。

　　在不同的快消品品类之间，是否有成功高端化的产品，直接决定了迥异的市场表现。过去两年，贝恩和凯度观察的50个品类中增长最快的五个品类包括：漱口水、厨房用纸、宠物食品、化妆品和豆奶。而口香糖、味精等品类依旧疲软。

　　大卖场份额继续下滑，便利店意外受冲击

　　2017年，在电商和大卖场两大购物渠道之间，中国购物者依然偏爱前者。

　　在整个消费市场反弹的背景下，大型实体店零售商却遭遇了销售增速缓慢甚至下跌的命运，不仅如此，客流量、家庭年均购物量和渗透率等关键性指标也持续下滑。

　　线下渠道这样不可逆转的颓势，也进一步促进了线上线下购物的创新型融合。

　　沃尔玛与京东的合作，高鑫和阿里巴巴的同盟，物美投资的线上新零售平台多点，以及盒马鲜生，超级物种等提供无缝全渠道购物体验的新型门店的落地和走红，这些渠道的巨大变化都发生在2017年。

　　据艾瑞咨询的数据，中国O2O市场自2013年进入快速扩张阶段，2017年增速在30%左右，大部分扩张都源于O2O到家服务，例如送餐和宅配，增速高达76%。很多小超市因距离社区较近，具备成为取货点的前置，因此从O2O配送服务中获利，并在2017年实现4.8%的增长。

　　同样是受到O2O业务的影响，便利店在连续五年的稳定增长后，快消品销售额仅上涨1.9%——过去在家突然想喝个啤酒、酸奶，会去附近的便利店购买；现在一小时达甚至30分钟达的O2O业务发达，这部分在家消费的快消品，就被电商和超市抢去了份额。

　　电商将持续引领消费升级浪潮

　　那在这次市场反弹中，最大的赢家是谁呢？

　　贝恩和凯度的数据齐齐指向了电商。

　　他们发现，如果把整个消费大盘中线上渠道的部分去除，快消品整体增长就要逊色很多。换而言之，正是线上销售的强劲增长，给整个快消品市场带来了生机。

　　如果进一步对比前文中不同品类的销售增长，及这些品类的电商渗透率，你会发现：越是电商渗透率高的品类，其销售增长越快。

　　也就是说，电商不仅是个购物渠道，它还是教育、引导消费者进行消费升级的一个重要媒介。

　　这背后有两大原因：

　　一是电商是中国消费者接触进口产品的重要渠道，而进口产品是消费升级的重要推动力。

　　贝恩和凯度的数据显示，近三年来，进口快消品的销售额的线上销售额是线下的三倍以上。

　　二是因为线上渠道一直以来的强劲增长（近6年的复合增长率高达38.9%，在整个快消品市场的大盘中已经占据10%的份额），厂商纷纷把资源投向了电商。

　　再加上每年双十一、618电商大促的造势和补贴，近三年来，线上的促销力度要显著高于线下，差距甚至接近一倍。这显然会让消费者进一步向电商聚集。

　　更重要的是，贝恩和凯度的研究认为，尽管电商在一线城市的增长已经停滞，但随着她稳步向低线市场的渗透，电商渠道依然有巨大的增长动力。

　　目前，一线城市中电商渠道渗透率为73%，排名第一，但是下线级城市正在迎头赶上。例如：去年三、四线城市的电商渠道渗透率分别增长了18%和17%，已经达到两、三年前一线城市的水准。而五线城市的电商渠道渗透率年增速更是达到了21%。