智慧零售新物种 腾讯为什么能在家乐福“老家”

　　原标题：智慧零售新物种 腾讯为什么能在家乐福“老家”开店？

　　在6月20日举办的“2018戛纳国际创意节”上，腾讯与家乐福联合开出的“City Cannes ALEX 3”智慧零售快闪店首次亮相。“City Cannes ALEX 3”采用的微信支付、扫码购物、人脸识别等数字化体验引发现场消费者的驻足互动。

　　遥想1995年，家乐福初次进入中国市场，给还在采用柜台式售货的中国零售界带来一个叫做“大卖场”新物种。上万平方米的大卖场不仅可以让顾客自由选购商品，并且以“天天低价”的方式吸引周边五公里商圈的消费者。因此在当时，逛家乐福几乎成为一种时尚。

　　二十多年之后的今天，腾讯携手家乐福“反攻”家乐福法国老家，让人感触到中国商业数字化进步带给零售业态翻天覆地的改变。家乐福中国区CMO余莹对此也感到颇为自豪。“以前到集团总部开会，我们这些年轻高管都坐在最后一排。与腾讯合作以后，总部那些资深高管更期待我来跟他们分享中国市场的变化。”余莹表示。

　　这一切变化根源就是中国零售业不可逆的数字化浪潮。伴随着移动互联网、移动支付，特别是以微信为核心的移动商业生态逐步完善，零售业的数字化将成为转型的主流方向，未来的终极目标便是所谓的“智慧零售”，即借助互联网技术来提升商品、物流、客服、体验等方方面面的环节。

　　而在诸多实体店数字化转型的样板中，家乐福无疑是一个值得关注的案例。

　　家乐福之变，从大卖场到Le Marche

　　作为最早进入中国市场的外资零售商，家乐福最大力度开展转型有两次。两次转型的分界点是实体零售业的互联网化：第一次转型是实体店业务的存量市场；第二次转型则是向线上发展的增量市场。

　　2015年前后，在进入中国二十年周年之际，家乐福开启了第一次转型。当时，家乐福中国区总裁唐嘉年提出了入华20年以来最大力度的变革，变革的主要内容有：加强中央集权，建立配送中心；进军便利店，开出Easy家乐福新业态；发力O2O，推行网上商城。业界人士分析，2015年的转型为家乐福后20年在中国的发展打下基础。

　　家乐福第二次转型从今年年初，腾讯战略入股中国家乐福开始，转型的主题是数字化和互联网化。今年1月，腾讯、永辉联合入股家乐福。家乐福发布公告称，家乐福将从腾讯先进的数字和技术专业知识中获益，开发新的智能零售计划。腾讯将在家乐福生态系统中推广微信、微信支付、云计算、社交广告等其他服务，并在家乐福会员体系中发展配套服务。

　　而在整个全球家乐福集团层面，家乐福的数字化转型也提上了日程。家乐福公布的2020计划显示，集团将在5年内投资28亿欧元，是当前用于数字化和全渠道改革投资的六倍。

　　家乐福与腾讯合作的第一个产物—— 智慧门店“Le Marche”于今年5月20日在上海开业。这是家乐福全球 主打餐饮、生鲜、进口商品、自有品牌的新业态，也是 落地的一家微信支付智慧零售旗舰店。

　　在家乐福Le Marche顾客可以开通微信会员、进行人脸识别登记等，腾讯智慧零售生态中的小程序、微信支付、腾讯优图、社交广告、腾讯视频IP等产品，为门店提供“人脸识别付款”、“小程序扫码购”、“IP互动引流”等全链路商业价值。

　　在家乐福新门店中，有腾讯视频综艺《创造101》及IP《斗罗大陆》等动漫IP的融入，同时配合家乐福新业态餐饮、生鲜、潮品的发展趋势，借助粉丝力量提高家乐福自身销售。

　　此外，家乐福还与腾讯社交广告合作，推出“线下互动电子屏”，打造新流量空间。结合腾讯优图的人脸识别基础能力，以社交广告数据助力，为顾客推送优惠券完成家乐福的营销活动。未来腾讯将与家乐福联合招商，探索开发新流量、新运营方式和盈利模式。

　　从家乐福早期的大卖场业态，到最近开出的智慧门店Le Marche，可以看出家乐福的转型路径：从原来的实体店业务层面的存量市场到布局线上线下一体化的增量市场转变，并且由此延伸出实体店的跟多玩法。

　　“家乐福的数字化将与腾讯合作，有七个方面的合作方向：第一个是数据，腾讯的数据库很大，我们有3000万线下会员，腾讯在数据应用方面在市场上很强；第二是如何将腾讯客户引流到家乐福，即到店，如何到家乐福网上平台；第三是支付，微信支付的比重将会越来越大；第四是金融方面，和微众银行合作的分期付款；第五是合作新业态；第六是新科技，比如人脸支付等；第七是和腾讯云的合作。”家乐福中国区CEO唐嘉年在接受媒体采访时表示。

　　“七大工具”助力，实体店如何实现智能化转型

　　腾讯帮助家乐福打造智慧门店释放出两个重要信号。一是腾讯针对实体店的赋能工具从此前的微信支付、小程序等个别产品扩充成为一套工具包。用腾讯自己的说法就是“七大工具”：微信公众平台、小程序、微信支付、腾讯社交广告、企业微信、腾讯云、泛娱乐IP。

　　二是腾讯为自己划分了清晰的界限，只做与连接和社交相关的工作，坚决不碰商品。这是一个非常聪明的做法，它把实体零售商变成了自己的客户，既参与其中又置身事外。“商品经营是非常复杂的事情，深耕了这么多年的零售企业未必能做好这件事，腾讯又何必自寻烦恼呢？”一位零售企业老总表示。

　　从家乐福的案例可以看出，腾讯本质上是做“流量”的生意。360董事长周鸿祎有这么一句话，腾讯是块肥土，插根扁担都能开花。而现在，腾讯则是希望与它合作的实体店都能在这片土壤上开花结果。至于如何进行流量变现，腾讯的“七大工具”就是很好的载体，可以向你卖流量、也可以向你卖云计算，甚至可以给你的消费者卖金融产品。

　　我们认为，腾讯核心是流量的生意，这建立在微信超过10亿人的活跃用户的基础之上。腾讯在打造一个以微信为核心的生态圈，借助微信支付、小程序、公众号以及朋友圈转发功能，希望未来所有的业务都在微信这个APP进行“内循环”。从微信最近发布的“史上最严”外链管理公告来看，腾讯在严格控制微信流量通过外部链接的形式跳转至第三方平台。

　　在腾讯看来，实体零售业在发生深刻的变化。腾讯公司副总裁林璟骅表示，新时代的零售业正在呈现两个特征：

　　第一，数字化多场景渗透。移动互联网发展迅猛，以微信为代表的超级App，打破线上线下的物理界限，打通线上线下的消费体验，传统生活方式和购物模式被重塑，线上线下多场景高频次交互，深刻影响了中国消费者的数字化生活。

　　第二，消费需求多维度升级。从消费者视角看，本质上不存在线上和线下的二元分类。数字化商业环境下，消费者不止满足于好产品，他们对消费过程将有更多维度的诉求：期待与品牌产生更高频互动，建立更直接的连接，畅享更便利的消费体验。

　　对于品牌和商家而言，商业数字化运营既空间广阔，又挑战重重。基于线上线下整个商业闭环及时响应，不断满足消费者的升级需求，成为市场参与者新的课题。

　　基于上述判断，腾讯找到了助力实体店的 切入点，即通过腾讯的互联网能力和商业工具，从用户、数据、连接三个维度与零售行业结合，能够为零售商找到解决现有问题的策略：

　　在用户层面，为零售商开辟新的获客和流量来源。对比平台电商的流量红海，互联网社交平台和内容应用，同样存在海量优质用户可供发掘利用，是获客的蓝海；基于互联网社交的粉丝效应和口碑分享，也是值得关注的流量源；

　　数据层面，由用户手机号、会员账号与电商账号等形成的数据孤岛，可以借助互联网技术与工具，逐步建立数字化运营的能力，发挥数据的能效；

　　连接层面，融通线上线下，形成一体化的消费体验。这既是互联网公司和零售商家的共同机会，也符合新消费时代的用户，特别是新生代消费群体已有的需求和习惯。

　　家乐福只是腾讯助力实体零售业的一个案例，在更广的层面，腾讯还与沃尔玛、万达、Jack & Jones等多个知名零售品牌进行紧密合作。腾讯能够获得零售商的认同，也是源自它“去中心化”的理念。“腾讯并不是要取代零售商，而是要成为零售业数字化时代的水、电、煤”，林璟骅表示。