传统书店不行了？ 或许书店式的文创空间会是一

　　原标题：传统书店不行了？ 或许书店式的文创空间会是一门好生意

　　“人要诗意地栖居在大地上”，这句荷尔德林的诗，被大哲学家海德格尔引用并传播开来。但这句文艺气息浓厚的话，在国内出现频率 的，却是在房产商的广告里。用流金体面的文化做面子，用精打细算的商业做里子，大致是中国式商业的普遍模式。但哪怕是最会钻营的商人，也不会打最富文化气息的书店的主意。

　　在传统的图书销售体系中，书店从一本书中所赚取的利润在 20% 至 30%，这还没算书店的运营成本。一本书的成本首先占到零售价的 40%，出版商会从中先赚取 20% 至 30% 的毛利，剩余 5% 至 10% 为批发商赚取的利润，剩下的才归书店所有。书店在很多人看来，都是典型的不赚钱的生意。

　　但随着新零售崛起和消费升级，以及十三五规划中指出，要将文化产业打造成为“国民经济支柱性产业”，文创空间成为时下流行的模式，作为最有文化气息的书店，是打造成文传空间最好的载体。有了更大的利润想象空间，或许书店式的文创空间会是一门好生意。

　　书店没落了，知识付费兴起

　　实体书店的衰落由来已久，自02年起，伴随着房租成本、盗版猖獗等不利因素，盈利模式单一的实体书店逐渐进入衰退期。到11年，电商的崛起成为压倒骆驼身上的最后一根稻草，倒闭潮来临。2011年10月底，国内最大民营实体书店“光合作用”倒闭了，在浪潮中，即强者也无法幸免。据那年全国工商联书业商会调查数据，十年中，全国有近五成的实体书店倒闭，总数达1万多家。

　　光合作用书店

　　市场是理性而残酷的，没有与时俱进的商业模式，再富有意义情怀的事情都无法发挥出它的价值。13年，代表市场力量之外的政府出手了，宣布免征图书批发、零售环节增值税，通过政策给予经济上的支持。14年，实体书店开始出现回暖，这里面有老地标性书店的复苏，先锋书店、钟书阁等不断开出新店，也有新型书店的探索，方所、言几又等新式连锁书店落地。

　　但书店的自我救赎就像一场孤独的战役，市场经济背景下，没有资本的关注，除了媒体偶尔的宣传发声，这块领域更像是一场自说自话。而彼时，正值移动互联网蓬勃发展，热钱涌入，大小创业公司都在讨论什么时候上市，互联网让世界变得更浮躁了，讲究安静的书店就显得更冷清了。

　　12年，从央视出来的罗振宇创办了《罗辑思维》，掀起了一波知识热。具有商人气质和互联网思维的罗振宇，知道用户的痛点在哪里。那年，《连线》杂志创始人凯文·凯利的《技术元素》出版，书中的“铁杆粉丝理论”后来被互联网创业人奉为圭臬。深受凯文·凯利影响的罗振宇，一边大量网罗粉丝，一边为几年后的一场革命做铺垫。

　　16年，付费语音问答平台——“分答”上线。随后，罗振宇全力打造“得到”app，喜马拉雅FM创办知识付费节“123知识狂欢节”，知乎上线知乎live。知识付费时代正式来临，人们恍然意识到，原来知识可以这么值钱。碎片化的知识经验分享，让已被焦虑笼罩的白领们趋之若鹜，“知识就是财富”这句口号被政府喊了那么多年，最后被一帮商人实现了。

　　知识付费的火热对应着实体书店的冷清，前者是碎片化的输出，后者是系统性的架构。同样都是贩卖知识，差别却是天上地下。归根到底，是商业模式的问题。知识付费通过输出焦虑刺激需求，再通过大V效应实现引流，产品完全从需求出发，在知识的表达上下功夫，力求精简、重点清晰还富有趣味性，这样二次加工后的碎片化知识，客户反而乐意买单；书店的运营模式大多几十年如一日，依然是传统零售业的思路，坐等客户上门。从客户心理层面上来讲，前者利用的是人性的恐惧、贪婪和懒惰，后者指望的是人的上进心。

　　要延续传统书店的生命力，转型势在必行。

　　尴尬的处境，进击的方向

　　书店的尴尬境地，也源于它的双重属性。

　　一方面它是文化传播阵地，具有公共教育的作用，自带公益属性；一方面它又是一种零售业态，盈利是商业的第一属性。其次还要考虑到社会环境，在中国这个五千年文明古国，自古便有士农工商的说法。文化天然具有崇高的地位，即便在市场经济的冲刷下，文化也成了一项重要的面子工程。在很多人的潜意识中，知识分子应该与金钱划清界限，这无形中也给书店上了一道舆论的枷锁。

　　精神价值和经济价值如何取舍？本身其实是个伪命题，它并非鱼与熊掌不可兼得。对书店而言，传播文化和谋取商业利益并不冲突，甚至二者也可以做到相辅相成，这也是我们对于文化产业要形成的共识。如同诚品书店创始人吴清友所言“没有商业，诚品不能活。没有文化，诚品不想活”。

　　书店的双重属性，决定了它也是一个社会性的问题。

　　2015年，《 中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》中强调，到2020年要将“文化产业成为国民经济支柱性产业”。随后在2016年6月，中宣部等11个部门联合发布《关于支持实体书店发展的指导意见》，表示由于实体书店在社会主义精神文明建设中不可替代的作用，对其给予财税和金融扶持。同年11月，国务院办公厅又发布了《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》，衰败的实体经济，在17年以新零售的姿态崛起，反倒比以前有了更大的想象空间。

　　政策的支持是一种鼓励，传统书店要崛起，还是要回到商业上来，必须解决如下几个问题：

　　1. 如何引流？

　　2. 如何形成客户粘度？

　　3. 如何扩大盈利？

　　说白了，书店要存活，就得变身成为一种成功的新零售业态。

　　进击的书店，复合型的文创空间

　　关于书店的转型，台湾诚品是一座绕不开的大山。1989年成立的诚品书店，在市场的沉浮中不断调整商业策略，不断扩张经营业态，从同类型的画廊出版文创商品，到非同类生活业态的酒店餐饮家居，最终成就了一个百货业态的文创空间，诚品会自建商场，将多余的店铺出租。这个量级已与普通的购物中心无异，但其独特的品牌价值却是后者无法比拟的。

　　苏州诚品

　　诚品于04年开始盈利，15年的探索没有白费，这是源于对市场变化的不断调整，就在今年年初，诚品宣布要在台北信义店，打造出一个“诚品知味MARCHE市集”的区域，售卖生鲜品类的商品，包括超过150种本地农民培育的蔬果、鱼虾肉品以及及厨房和咖啡器具等。

　　诚品的成功为后世提供了范本，通过品牌效应引流，优美的空间设计和精细的导购服务创造良好客户体验，多元化的业态满足各种需求，卖书收入仅占3成。这种复合式的文创空间，已通过市场验证了其可行性。

　　对于新型复合式书店而言，首要考虑便是如何获取流量，目前流行的有三种方式：

　　第一，进驻购物中心或核心商业区，接入商区自带的流量，比如言几又和西西弗书店几乎都开在购物中心之内；

　　第二，做大单店规模，扩大空间体积，重点进行空间艺术设计和环境美感塑造，将自身打造成为景点，再进行营销引流。比如方所成都店，占地4000平，9米挑高，由台湾设计师朱志康精心设计，入口是一个陨石造型的「方舟」雕塑，内部地面铺满行星轨迹，整体使用”藏金阁“概念，附有大切割面的水泥立柱，置有藏书柜的阁楼和书架之间的空桥及猫道。因为颜值，成都方所被《Architectural Digest》列入2015年世界最美15座书店之一，上了成都各大网红景点排行榜，自身就拥有了强大的引流能力。

　　第三，通过活动运营获取流量。譬如名人演讲、作家签售会、艺术展览之类，这对于主办方的公关及运营能力都有要求，但对于树立品牌形象效果较好。各地的知名书店均有此类活动的运营。

　　西西弗书店

　　引流之后，网接下来就是粉丝粘度的形成，良好的消费体验十分重要。从硬件方面，独特的艺术空间设计结合富有美感的物品陈列，与店内各类文创产品相得益彰，整体营造出浓厚的文艺氛围；软件方面，公共空间的属性给消费者自由无约束的感觉，除非询问，工作人员不会引导消费，服务注重人性化。

　　消费体验是为了消费习惯的培养。说到底，书店式的文创空间贩卖的是一种生活方式和价值理念，文化和精神消费是核心。在这里，你可以暂时摆脱都市的浮躁，寻找内心的平静，也可以进行艺术与美的探索。如同人们去咖啡馆，并非为了喝杯咖啡，而是要享受一种休闲舒适的生活方式，这即是消费习惯的养成。在消费不断升级的今天，物质消费之外的文娱消费正呈现一个上升的趋势，书店式文创空间可以培养的潜在客户庞大。

　　最后，关于盈利，多元化业态就在于拓展盈利的渠道，从同类型文创产品到生活领域消费，满足多元化的需求。咖啡简餐可以提高消费频次，文创产品所附带的文化设计价值可以提升单价，活动场地的租用成本低又能引流。书店式文创空间的商业成功，一定在于它突破了传统书店针对的小部分人群，覆盖了更大的受众。在核心圈层中建构粉丝粘度，并不断培养和转化潜在客户，流量大众也能为之贡献源源不断的消费。

　　书店式的文创空间，一旦形成强大的引流能力，深度的粉丝粘度，其未来想象空间巨大。不断成熟的商业模式也引来了资本关注，2017年3月，言几又获1.2亿B轮融资，是民营书店史上最大融资。可以预见，在将来类似的融资会越来越多。

　　曾几何时，书籍还是人类文明进步的阶梯，如今，伴随着书店式文创空间的推广，书籍将继续完成它的历史使命，而卖书的人也将得到商业的馈赠。