有人狂烧10亿、有人放血站坑 聊了聊当下火爆的

　　原标题：有人狂烧10亿、有人放血站坑 聊了聊当下火爆的咖啡市场

　　似乎一夜之间，中国人开始变得爱喝咖啡了？

　　过去的一年，咖啡市场得到资本大量关注，根据媒体公开网报道梳理，2017年咖啡融资事件高达18起，融资额动辄过亿。

　　2018年，咖啡火热依旧，仅截至5月，就有8家咖啡创业公司拿到融资，总融资额接近10亿。

　　最火爆的要数瑞幸咖啡，5月8日，瑞幸正式营业。在早前4个月的试营业中，瑞幸累计完成订单300万单、销售咖啡约500万杯，用户超过130万。成立短短半年，开店400家，而“烧10亿教育咖啡市场”的疯狂言论，也另行业侧目。

　　瑞幸、连咖啡为代表的众多品牌正在引发一场咖啡大变革，这个过程中，土豪式烧钱和各类社群营销叠出，大有“干掉星巴克”的势头。

　　那么繁华背后，是真需求还是大泡沫？疯狂的咖啡市场真能跑出下一个星巴克？

　　这些问题，深耕行业的中小品牌有着更冷静的看法。

　　在捌比特咖啡创始人阚欧礼看来，当下火爆的咖啡市场并没有刺激增量需求，大玩家们疯狂跑马圈地，但谈撼动星巴克的地位还为时尚早。

　　阚欧礼2013年切入咖啡市场即定位小众、精品，不做线下店、只依托电商渠道，11人的团队，如今已经做到近1000万年营业额。新消费内参 采访了这位咖啡行业“老兵”，聊了聊他对他当下火爆咖啡市场的看法。

　　想做“星巴克第二”？早晚要回归最基本的东西

　　我在2013年就进入到咖啡这个行业，选定做精品咖啡。那时市场不像现在，可以说一片荒芜，干得人少，资本也根本不会进来。

　　咖啡是个操作很重的行业，涉及种植管理、发酵工艺、研发加工等环节，需要漫长的发展周期。星巴克在起初阶段也经历了较长的摸索过程，它要构建很多基础条件，这个过程很慢。

　　说到底，咖啡属于农业范畴。你到云南看树，一颗咖啡树4年才结果，加上后期的发酵、加工等，想全面提升咖啡品质，要研究包括植物管理在内的很多内容，这个过程很慢，但沉淀下来的农业技术非常宝贵。

　　我们那时因为做得早，必须考虑这些产业上游环节。如果末端市场未来真的爆发出“星巴克第二”，那他一定是要回归到这些最基本的东西。

　　当然，现在做咖啡有整套的供应链体系。对于资本和大品牌来说，研发是等不起的，你看瑞幸发展这么猛，品牌才成立几个月？它们就要所有东西都即插即用，比如说6小时开一家店，它们的战略都是以天为单位的，所以根本不会在农业上投入这些东西，没有必要，更等不起。

　　大品牌不去碰，小众精品咖啡就可以好好玩。我们持续盈利，肯搭功夫，而且可以把下游至少10万级用户的需求反映到上游，看看如何定向研发。你看像喜茶起初不也是江门出来的一个小品牌吗？也是在当地打磨了很久，打磨过程实际上就是耗得起，而且肯钻研就可以了。

　　所以在行业起初的生长阶段，只要你够小，够有关注度，就能在生长阶段存活下来。

　　咖啡品牌“跑马圈地”，烧钱真烧出了增量？

　　所以很多生意都要看时代，比如说麦当劳，在有麦当劳之前，美国就没有快餐的概念，直到他们定义了“又快、又便宜”的快餐，大家发现原来餐饮可以这样搞。所以在那个时代，他有足够的时间打磨几十年，创造一个特殊的物种。

　　任 趋势的爆发之前，都经过了很长期的沉淀，我2013年进入咖啡的时候，根本看不到这个市场，那时中国咖啡进口大概10%-15%的年增长，非常好，但总量太少，根本就不够吃的。所以那时资本不愿意进来，它们等不起，一定是要所有的基础设施都差不多了，就差跑起来了，资本才会疯狂涌入。

　　对于咖啡市场，星巴克无疑就是风向标，去年星巴克收回江浙沪地区统一集团的直营权，相当于放弃了台湾市场，全部押宝内地市场。这个大动作，做资本的人应该都知道其意义。如果华尔街都看好，他们当然愿意跟一下，反正是赌未来，大家一起赌嘛。所以像瑞幸、连咖啡们拿到很多钱，都是资本在赌咖啡市场是下一个增量。

　　但相比星巴克，他们其实没有沉淀太多价值，很多东西都是溢价的。比如瑞幸为了快速开店，它给的房租都比别人高很多，招聘咖啡师成本也高。这就像当年外卖平台起来的时候，所有平台招配送员的时候都比快递要贵一些。

　　必须有足够的溢价，才能拿钱换时间，因此瑞幸会疯狂烧10个亿，但因为瑞幸是之前神州团队全盘操作，其花钱的能力是非常厉害的，这不是贬义，在短时间内拿钱来换时间是很必要的。所以瑞幸通过招代言人、铺分众传媒、铺线下门店，然后缩短供应链系统，如果供应链供不上自己再建厂。他们好多都在同时做，效率也很高。

　　但如果你仔细分析进口额，就知道尽管他们烧这么多钱，造出了这么大的声音，但整个市场中的咖啡销量变化不明显，这说明瑞幸只是抢到了星巴克、连咖啡或者其他品牌的市场份额，仍然是停留在存量市场中的博弈。

　　所以瑞幸们烧下的钱究竟有没有烧出增量，这个区别是喝咖啡的那些人从花钱喝变成了免费喝，还是每天喝一杯变成了每天喝两杯、或原来不喝咖啡的人开始喝咖啡了？这个现在很难判断，但当2019年咖啡进口数据出来之后，这个情况一目了然。

　　其实单从生意角度来说，咖啡口味好不好并不是一个能不能卖出去的决定性因素，因为大众并没有太多要求。大品牌之间跑马圈地，其发展逻辑更像是一个卡位战，还未到收割市场的时候。

　　但假设瑞幸也能在全球建3万家门店，它一定比星巴克做得差，你之所以现在口味好些，实际是因为你的店不够多，供应链相对容易管理。但未来你的原料采购、咖啡师培养这些目前来不及弄的事情，瑞幸同样回避不了。

　　咖啡市场未来能否增长？

　　当然，如果真能通过烧钱把咖啡市场炒起来，带来大量增量，对所有咖啡从业者当然都是好事。那就说明他们的卡位战、赌未来赌对了。

　　但现在我们来判断，还真的不好说。中国讲究大国文化，就是世界上流行什么我们这儿都能流行，咖啡这一饮品几千年来从阿拉伯地区到美国、欧洲地区，再到亚洲的韩国和日本，没有理由中国就不喜欢。

　　近年中国咖啡进口量始终15%左右的增长，但整体市场跟世界平均水平还差得很远，最近咖啡进口量也在放缓，这里有几个原因：

　　第一，人们是不是越来越爱喝咖啡。

　　第二，城市化率。

　　中国的城市化率只要放缓了，咖啡市场的增长率肯定放缓。咖啡是中国城市文化的一部分，原来大量农村人口进入到城市，会带来一定的市场增量。

　　第三，大量逃离北上广的人群能够继续维持存量市场，毕竟消费习惯是比较难改变的。

　　所以如果我是投资人，对于咖啡市场未来涨多涨少我不敢判断，但一定不可能跌。毕竟消费在升级，城市化率会增长。拿日本、韩国来说，很多老年人都形成了喝咖啡的习惯，这与亚洲文化本身并不冲突，只不过它们细化得比较早而已。参考这些，创业者选择在一个增量市场中总比在一个存量市场中强。

　　咖啡多品类创新？都在放血赌市场份额

　　所以咖啡创业从大环境讲仍是门好生意，而现在不过是处在放血赌市场份额的阶段，他们真的有特别强的市场竞争力吗？

　　至少现在在我看来，所有咖啡品牌尝试的微创新都不足以支撑起跟星巴克抗衡的规模，比如说开档口店、做咖啡外送，你可以这样，星巴克同样可以，而且星巴克做档口店效率可能比你还要高，而用星巴克的方式去打星巴克更是困难的。

　　你说瑞幸拿了10亿人民币烧，它比星巴克卖得便宜很多，一定是亏钱的。对于估值800亿美元的公司，星巴克比你更有钱，但星巴克不愿意拿钱出来烧，因为目前还没有威胁到它的体量，星巴克没有必要把钱降下来，再把客单价拉下来。

　　所以单纯烧钱的玩法有点类似跟ofo、滴滴打价格战，我们美团只要比你便宜，用户立刻就走，毫无品牌黏度。所以很多咖啡创业公司也开始研发一些五花八门的新品类来加强品牌黏度，反正是要找一些看上去有黏度的东西，可在前期还是看你的优惠力度。

　　所以你会发现，这些创新都是星巴克能做的，但反过来星巴克能做的，有哪些是我们能学到的，这就有些复杂了。

　　 可能的变量似乎还在互联网，就是说不准会在互联网上生长出了一个有颠覆性的创新品牌，能做到真正在模式上的创新、提升效率。

　　做小众品牌必须成为“摇滚明星”

　　当然对我们这样的精品咖啡品牌，还是比较耗得起，起码竞争没有那么激烈。我们成本少、还持续盈利，去年已经做到近1000万年营业额，而团队只有11人，也没有线下店成本。

　　但对我们来说，如何突破天花板是个问题，如果我们把自己定位为一个线上精品咖啡品牌，那么这个盘子最多是10亿级，基本最大的也就是几千万的销量，跳出这个圈子是很困难的。 好在当你有咖啡这个大入口之后，你会发现在横向的消费升级中会处于一个非常有利的位置，比如你可以嫁接过来很多内容，烘焙面包、巧克力、披萨、茶、特调饮品、啤酒等等。这就是消费需求的变化，顾客对精品咖啡的认知会越来越模糊，用户需求也不局限在某个特殊的品类。所以我想说，做消费品类创业可能只有两条路可以走，要么你努力成为头部，要么就找到细分长尾市场。 咖啡领域的头部已被速溶咖啡牢牢占据，但你敢跟雀巢竞争吗？你连做速溶的机器都买不起，根本不现实。但你可以选择长尾市场，通过各种的方式，不断的细分市场需求，来找到你的固定受众。我原来是做音乐的，当时流传着一句话是，养活一个乐队只需要2万粉丝，其实做小众精品品牌就像是做乐队，你的品牌必须成为摇滚明星，有明确的性格、态度，这样能够笼络更多的人。因为哪怕你只获得市场的0.0001%，也足够一个品牌活下来了。