饮品市场博弈战 一点点、喜茶谁能成为击中靶心

　　原标题：饮品市场博弈战 一点点、喜茶谁能成为击中靶心的佼佼者

　　“奶茶”这一词汇，似乎在近五年内，达到了火热的 。

　　仿佛伴随着一夜春风而来，曾经只在街头零零散散、不成气候的奶茶饮品铺子犹如雨后春笋般出现在你目所能及之处，并且带着骄傲的姿态——“连锁”、“品牌”、“网红”以及长长的队伍。是什么让奶茶市场在一夕之间拥有了繁荣，又是什么在它的背后推波助澜？我们所能看到的一点点、喜茶、Coco等，又是如何在这崭新而摇摆的市场中做到屹立不摇？看似是利好的投资红海中，又有多少玩家在无声无息地倒下？

　　一杯小小的奶茶，蕴藏许多你所想不到的暗潮涌动。

　　休闲化成餐饮新趋势 消费升级为核心力驱动

　　休闲餐饮以饮品、甜品、小吃等为主要品类，提倡“休闲、轻松、享受、格调”的概念，在近年来广受新兴消费人群的喜爱，尤其是80后、90后的白领群体。随着高端餐饮受到政策的调控，大众化、休闲化日益成为餐饮的新趋势，而新一轮的消费升级又给这股趋势注入了更多的生命力和发展空间。在休闲类的餐饮中，奶茶这一分块占据了最大的市场空间，如一点点奶茶，在其中就占据了超过四分之一的市场份额。根据美团的数据预测，未来饮品市场的规模有望达到千亿。

　　高利润、低门槛、低成本的标签，不出意外地吸引着众多资本涌入奶茶市场，有时甚至是失去理性的盲目投入。然而，这对已逐渐走向高度细分化的奶茶市场来说，意味着更加激烈而残酷的竞争。笑到最后、获取巨额利润，抑或是中途便狼狈退场、血本无归，形成了两极分化的极端格局。究竟什么样的模式，是当下能够在这场没有硝烟的战争中取胜的关键呢？我们或许可以从现有的奶茶品牌中一探究竟。

　　街边休闲饮食（SS）的增长率 将远高于快餐(QSR)、正餐(FSQ)

　　2017年休闲餐饮市场中的领先者（数据源于饿了么）

　　击中靶心的的佼佼者

　　一点点作为目前的行业龙头，是较早把品质作为核心的品牌。当然，曾经一点点也籍籍无名过，但是它对原料把关较为严格，并将茶叶品种、加料、甜度等各个细节都极度细分化，有利于在早先同质化的奶茶市场中形成自身的特质。于是，细分化的基础上，顾客的自主组合积极性被充分地调动了起来，再配合网络营销来积极宣传各种“网红搭配”，消费群体的客户黏性就逐步建立了起来。

　　其实，一点点门外常见的冗长队伍也暗藏玄机。它不像一般的奶茶店为了缩短制作时间而采取“一字型”工作台，而是故意采用“L字型”的工作台，使工作人员繁忙地流动起来，延缓制作过程，使门口一直保持着相当的顾客等候数量，以创造一种排队效应，吸引潜在消费者驻足观望。

　　喜茶，则不同于一点点长期沉淀后的再崛起，它在近年间创立由IDG资本和何伯权共同投资的1亿多元融资拉动，直接打入一线城市，并获得了日销数千杯的亮眼业绩。喜茶的产品在颜值、名字上都下了一定功夫，如绿妍（茉莉绿茶）、金凤茶王（乌龙拼配茶）、青雾（高山乌龙）等，芝士系列有芝士莓莓、芝士芒芒、芝士西西，特别到让年轻人感觉耳目一新，忍不住为之沦陷。在定价策略上，喜茶的分布也较广，从浅尝辄止的尝鲜群众到重度上瘾者，7-30元的大跨度价格区间都能较好地将不同层次的消费者囊括其中。

　　尽管多数奶茶品牌都在一二线城市伸展拳脚，但日渐饱和的市场空间也逐渐产生了挤压效应。因此有些商家另辟蹊径，从三四线城市做起，稳扎稳打，如看似默默无闻的古茗，在2017年一年中，开店数量达到1200家，总部的净利润过亿，手持饮料供应链的采购量在行业中遥遥领先。为了避开和大热品牌的正面竞争，古茗只进入四线城市，但依然注重质量和口感，甚至不会为了顾客的要求轻易改变原有配方。在较宽松的竞争环境以及品牌质量的积淀之下，古茗不靠过度宣传，而是凭借着自己的方式，在奶茶市场有了自己的一方天地。

　　除了以上的品牌，奶茶市场不断浮现出更多新鲜的模式，如丧茶，主打“丧”的概念；杯欢制茶，借助公众号打造个性化的“情绪”茶饮……但回归总体的大趋势而言，未来的奶茶市场依然是品牌化、品质化、细分化、个性化的天下。

　　竞争剧增，赛道变窄 如何提高行业天花板

　　事实上，近年来随着资本的大量涌入，奶茶市场的新进入者不胜其数，但与此同时倒店率也达到了新高。单从2017年上半年来看，饮品店的关店数已超过开店数的28%。经济学家宋清辉对今年的奶茶市场如是预测，“随着夏季到来，奶茶市场将正式进入下半场的较量。”

　　波士顿矩阵

　　从生命周期的角度看，目前奶茶市场的产品消费升级已经达到了一个较为成熟的阶段，由于更多竞争对手的加入，总体的赛道变窄，可挖掘的消费吸引点也在日渐消弭。奶茶行业是否会在热度过后进入衰退期，是值得每个市场参与者深思的问题。

　　若采取波士顿矩阵分析法来洞察产品的生存前景，以四种类型定义不同性质的产品：“明星”（销售增长率和市场占有率双高）；“瘦狗”（销售增长率和市场占有率双低）；“问题”（销售增长率高、市场占有率低）；“现金牛”（销售增长率低、市场占有率高）。基于当前相对饱和的市场状况，未来，奶茶可能成为明星，也可能成为问题。发展的关键在于如何把原有的蛋糕做大，或是拓宽新渠道，去开辟与其他产品的结合点。

　　较容易想到的做法是将奶茶行业内部的产品做到更细分，更具差异性，来打造 的品牌优势，但这一点在行业发展的中后期可能会越来越难实现；目前也有奶茶品牌尝试将甜品、面包等加入菜单，尝试去扩宽盈利新的天花板；然而，最重要也是最基本的，依然是时刻去把握消费者的动向，主动切入符合消费者日益增长的更丰富、更鲜明的需求。毕竟，奶茶市场能迅速增长的根本，源于消费升级带来的机遇，但若产品的更新换代不能及时跟进，那么这个市场本身便会落后于消费需求，从而一蹶不振、难以翻身。

　　或许，奶茶市场是一场真实却残酷的博弈，但消费者却很难想到这背后的较量与暗涌。她只是在夏日酷暑中，静静地啜一口奶茶。不管谁起高楼，谁宴宾客，谁又楼塌了，她只知道，眼前的这杯奶茶若让自己获得了愉悦的感受，那么一杯又一杯，就绝不会在此停留。