618观察：天猫反客为主 京东最强品类被天猫反制

　　原标题：618观察：天猫反客为主 京东最强品类被天猫反制了

　　互联网的魅力之一，就是战争永远没有结束的那一天。

　　以电商为例，当人们以为是阿里 领先，京东其次，苏宁做补充的时候，网易严选出现了；当人们以为严选之后再无新玩家之时，拼多多强势崛起了。同样的，尽管京东发起了618年中狂欢节，今年天猫却也占据了主场。

　　今年的618期间，在商家端和用户端双管齐下的五大策略推动下，天猫在包括手机在内的3C品类跑出了全网第一的气势。

　　618反客为主，天猫打出主场气势

　　在全民触网、消费升级的大背景下，今年618包括京东、天猫、苏宁各大厂商都取得了不俗的成绩。

　　作为618年中购物节的发起者，京东今年618的18天累计下单金额达1592亿元，出库订单金额同比增长37%。其中，京东用了16天14个小时超过了去年618整个周期的销售额。

　　今年天猫方面速度更为惊人。其成交额超越去年618只用13天。即使跟京东比，超越去年同期，都还快了三四天时间。

　　竞争正变得越来越激烈。以3C品类为例，天猫和京东上演了一场速度之战。618当天，京东手机8秒销量破万，电脑数码1分钟销量10万件；如果说京东的速度是“音速”的话，那么天猫则是跟进一步，达到了“超音速”的水准，618当天零点刚过，天猫手机5秒销量破万台，电脑数码22秒销量突破10万件。

　　3C此前算是京东最为强势的品类之一，但是如今天猫在同品类造成压制之势，真是印证了文章开头的那句话：互联网的魅力之一，就是战争永远没有结束的那一天。没有人没有公司是永远安全的，要想安全就要不断快速前进。

　　在3C里的手机品类中，今年618期间，还呈现出了一个有趣的现象，那就是京东在中低端手机方面表现较好，而天猫在高端手机方面表现较好。比如，京东6月1日-6月18日，手机单品销量前5名分别是：红米5 Plus、荣耀畅玩7C、荣耀畅玩7、红米5A、红米6A；而相应的天猫方面的前5名则分别是：小米8、iPhone 8 Plus、vivo Z1、iPhone X、iPhone 8。

　　从上述各个维度的数据对比中不难发现，在包括手机在内的3C品类里，618期间天猫延续了一季度以来的强劲增长势头，跑出了全网第一的速度。实际上，比品类数据增速第一更为重要的是，第一背后代表的用户意愿、选择倾向、购买力以及使用黏性，这些才是更为重要的。

　　天猫优势不断扩大的背后，是解决了商家三大痛点问题

　　今年天猫618，在3C尤其是其中的手机品类，天猫反客为主，在并非主场的背景下之所以能打出超越主场的气势，这背后一大原因其实是源于天猫在手机方面，有效地解决了商家的三大痛点问题，而这三大问题，质上都是和“资金费用”相关的：

　　第一，是平台成本。在这方面，中国电商行业里主要分为两类，一种是传统采销的扣点模式，另外一种是类似天猫平台品牌直营模式的经营成本。一般而言，相比传统的扣点模式，品牌直营模式的平台成本会低很多，甚至后者的成本只相当于前者的1/5左右都是有可能的。

　　第二，是流量和获客成本。如今“流量天花板”是大家提及越来越多的一个词，在流量见顶的背景下，商家获取流量和客户的成本也变得越来越高，一个新客上百元甚至是上千元的情况，并不少见。为此，天猫手机借助阿里巴巴大生态体系的优势，打通了支付宝、闲鱼、优酷等用户消费场景，让商家可以一店运营全域，可谓极大地降低了获客成本。值得一提的是，打通的这些消费场景所带来的用户群，和电商消费、手机品类有着高度的精准性，因此无论是留存率还是复购率都是非常高的。

　　第三，是账期问题。对于广大商家而言，回款、账期等问题，一直是最为关注也最为敏感的问题。尤其是手机品类，因为单价高所以商家的成本资金压力也更大。此前天猫消费电子事业部总经理杨光就表示，要通过信用和技术，将在天猫上做生意的回款周期压缩到现在的一半。不仅如此，天猫还携手蚂蚁金服提供供应链金融服务，以加快商家的现金周转，让商家的资金顺畅的流动起来，既充分发挥资金的利用效率，同时也有效降低现金流压力。此外，无论是618期间为了“极速回款”的300亿资金，还是为了可以“存货融资”的金融联盟计划，都让包括手机厂商看到了天猫方面的满满诚意。

　　也许正是这种平台的天然优势、有的放矢的策略、以及和合作伙伴共赢的开放心态，让三星、vivo、美图等诸多手机品牌，在今年618期间都分别与天猫签订了战略合作；此外，包括苹果、华为、小米、OPPO等高层还纷纷造访天猫，还在天猫成立了“前线作战指挥室”；更有甚至，连腾讯都勇于打破藩篱和偏见，在商言商地在天猫开了音箱旗舰店……由此，天猫手机能够反客为主打出主场气势，也就不出意外了。

　　用户买手机在哪买不是买？错也，平台不同福利大不同

　　对于在网上购物，此前笔者身边有很多朋友都是类似的观点，“只要平台差不多，在天猫、京东、苏宁买，哪买不是买啊？”实际上，这种观点是大错特错的。如果单单是从价格去看，可能确实差别不大，但是在当下服务至上、追求体验、消费升级的大背景下，不同的平台就呈现出了巨大的差异，可以说是：平台不同福利大不同。

　　还以手机品类为例。如今中国手机市场光是主流品牌就有小十个，每个品牌一年得推出高中低不同档位、不同型号的N款手机，如此众多的手机单品，让用户如何去选？

　　就此，天猫在618期间率先在行业中推出了“先享后付”的购买模式。具体来说是，用户只要芝麻信用分达到750分及以上，在购机后就可试用长达30天时间，适用满意后再付款，在此期间如果不满意的话，可以随时退还，而且不会产生任何费用。此模式一经推出，就立马获得了用户的热烈追捧，瞬间引领了手机购买的新潮流。

　　天猫手机总经理何春雷表示，“基于信用的新消费体验将成为未来更多场景的标配。”毫无疑问，在信用消费方面，借助芝麻信用的巨大优势，天猫自然将走在行业前列。而且此举也将带来三大利好：

　　对商家而言，可以降低销售门槛，覆盖更多高信用、高价值的优质用户，让产品更快的走向市场、走向更广阔的市场；对用户而言，可以充分享受信用特权，从而提升身份优越感，同时更直接更直观地体验意向手机，降低购买到不是心仪手机的风险，最终多方面提升整体购物体验；而对于天猫平台自身来说，通过这种“先享后付”的创新模式，一方面增加了芝麻信用的含金量和使用场景，另一方面则更好地连接起了手机品牌厂商和手机用户，让两者在共赢的基础上，释放各自的价值，从而为手机行业注入新动能，推动手机行业更好地发展。

　　除了创新性的“先享后付”模式之外，天猫手机还发力物流领域，使得手机配送实现了大提速。如今， 手机天猫官方旗舰店次日达覆盖范围已扩大至全国80%城市。这一速度明显领先于行业的平均水平。也有效缓解了“急之国”的中国用户，购买手机之后焦急等待的心情。

　　写在最后的话：

　　从可以在网上便捷地购物，到网上购物送货时间越来越快，再到网上购物也可以方便的退换货……每当我们以为中国电商做到这样，基本也算到头的时候，总有下一个让我们更加惊叹的产品和服务出现，从而进一步提升了我们的购买体验。而这背后最大的推动力，是来源于市场上公开、公平、公正的充分竞争。

　　通过在商家端和用户端的双轮驱动，以及面对商家痛点和用户需求的五大策略和服务的推出，让天猫手机在618期间，跑出了全网第一的气势。天猫也开始成为了中国3C领域，品牌消费升级的主引擎、品牌转型升级的主阵地、新零售创新实践的主力军。

　　在整个行业层面，对京东来说，如何阻止天猫对3C等自身最为核心的腹地领域的猛攻，是网接下来要面对和解决的一个问题；而对天猫而言，如何保持并继续扩大这种进攻的态势和优势，也是其要面临的一个课题。

　　不过不管怎么说，无论是进攻也好防守也罢，无论是压制也好反压制也罢，电商行业你来我往的激烈交锋，最终受益的都是用户和消费者。所以，你们就——打吧！