出手就烧1.5亿，张旭豪的“高尔夫培训”是门好

　　原标题：出手就烧1.5亿，张旭豪的“高尔夫培训”是门好生意吗？ 

　　过去30年，国内一直有人致力于推动“高尔夫平民化”，至今成功者寥寥。“不差钱”的张旭豪能掀起多大水花，又有多大决心？

　　沉寂了三年的张旭豪近日再次进入公众视野，如很多人预期的那样，他又创业了。

　　这次跟饿了么的气质不同，他的新项目叫PLAYGOLF，声称要重新定义高尔夫，“2680元必须让大家学会高尔夫”。

　　天眼查显示，PLAYGOLF隶属上海格克体育科技发展有限公司，这家公司注册于2020年9月，张旭豪为实际控制人。

　　高尔夫球起源于苏格兰，19世纪末传入美洲、澳洲、南非，20世纪进入亚洲。由于打高尔夫球最早在宫廷贵族盛行，而且场地和设备都比较昂贵，因此被称为“贵族运动”。

　　经过多年发展，高尔夫球在国外很多国家已经逐渐成为一项大众化运动。但高尔夫自1984年进入中国至今，仍然是一项小众运动，主要在高端消费人群中盛行。

　　随着消费水平提升，尤其是疫情提升了人们在运动方面的消费热情，高尔夫球正在向中国的中产消费群普及，也有越来越多年轻人开始学习和尝试挥杆。高球大众化也被越来越多人视为大势所趋。

　　早在2006年，一个叫“佰嘉通”的公司喊出“人人高尔夫”的口号，推出了“99元体验高尔夫”的套餐；他们还引入了银瑞达亚洲和集富亚洲的战略投资，目标是要打造“第一家上市高尔夫公司”。

　　但至今，它仍在努力的路上。

　　从业务模式看，佰嘉通不建球场、不生产球具，而是整合资源，扮演高尔夫的“代理商”和“布道者”角色。

　　张旭豪一出手就是大手笔：PLAYGOLF在上海杨浦的黄兴体育公园打造了一个面积60000平米的高尔夫球场，集高尔夫培训和休闲娱乐于一体，投资1.5亿元，历时300天。

　　2018年，饿了么以95亿美元的价格卖给了阿里，张旭豪团队成功套现665亿元；2020年，张旭豪以92.0亿元财富位列《2020新财富500富人榜》第344位。

　　在当下的中国，高尔夫离“大众化运动”仍有很远的距离。推动高球的平民化，张旭豪不是第一人，但他显然是其中知名度、创业经验和资金实力都非常超群的一位创业者。

　　这一次，不差钱的张旭豪能在国内高尔夫球的平民化浪潮里搅起多大浪花？

　　大佬爱高球，高球只爱少数人

　　在中国，打高尔夫已经成为很多企业家的日常。其中，李嘉诚、张小龙是两个不得不说的名字。

　　据媒体网报道，李嘉诚酷爱高尔夫，他每天清晨6点都会去打一个半小时的高尔夫球。他曾对媒体表示，“保持健康，没有比这更好的运动”。他还曾感叹说，只有每天早上打球的90分钟，才是真正属于他自己的时光。

　　“微信之父”张小龙对高尔夫的痴迷众所周知，他的高球水平也着实让人惊叹。

　　2018年，张小龙与中国高尔夫球星李昊桐在欧巡赛-登喜路林克斯锦标赛的职业-业余配对赛中夺冠，成为 在世界顶尖高尔夫巡回赛职业-业余配对赛上获胜的中国组合。

　　张小龙（中）与李昊桐（左）

　　打高尔夫，张小龙说，“可以感觉到人作为人，不同于AI的很多地方。人不断的挑战自己的弱点，这是一个很大的乐趣”。

　　百度李彦宏也是高尔夫爱好者。在各种企业家参与的高尔夫赛事、活动上，都能经常看到李彦宏挥杆的身影。

　　作为一项运动，高尔夫的确有多种公认的益处。比如，它可以是一个人一生的运动，能从3岁打到80岁；高球的运动强度小，意味着运动损伤的可能性低；选手真正下场打球前，需要经历枯燥的多次练习，所以，它有助于锻炼人的毅力、耐心等等。

　　另外，高尔夫天然具备优雅的气质，所以，无论在影视剧里，还是在现实中，高尔夫球场都是高端商务人士的典型社交场景。

　　但在中国，长期以来，高尔夫只与少数高端人群高度绑定。

　　《朝向白皮书——中国高尔夫行业报告》显示，2009年，中国的核心高尔夫人口（年满18岁，年下场打球8轮次及以上的人群）为30万。

　　之后几年，高尔夫核心人口稳步增长。到2014年达到41万。2015年-2017三年里出现小幅下滑，基本维持在39万左右。

　　数据来源：历年《朝向白皮书——中国高尔夫行业报告》

　　根据美国国家高尔夫基金会（NGF）的报告，2009年，美国的高尔夫核心人口在1200——1300万，2017年时达到1950万。

　　高尔夫在日本曾被称为“全民运动”。据日报媒体德国网报道，2017年，日本的高尔夫人口达700多万。

　　但人口基数是非常不同的。截至2020年，美国的总人口只有3.29亿;日本更少，只有1.26亿；中国则是14亿人口的大国。

　　相比之下，高尔夫的人口占比是 的，不过也意味着，高尔夫在中国的普及和发展仍有很大空间。

　　参与高尔夫运动人口数量是推动高尔夫发展的关键，而整个高尔夫产业的发展还涉及高尔夫球场建设与经营、高尔夫赛事等。

　　实际上，2004年-2014年，高尔夫球场在国内是被严厉监管的10年。

　　2004年1月，国务院办公厅下发《关于暂停新建高尔夫球场的通知》，要求暂停新的高尔夫球场建设并清理已建、在建的高尔夫球场项目。

　　之后的10年里，国内监管层下达过10道禁令，整治高尔夫的野蛮发展。

　　《经济参考报》的一篇文章将高尔夫称为“球杆上的腐败”，直言高尔夫球场是开发商牟取暴利、各地渴望政绩形象等诸多利益冲动的交汇点。

　　直到2009年，高尔夫被国际奥委会纳入2016年巴西里约热内卢奥运会、2020年奥运会的正式比赛项目，我国对于高尔夫的整治政策才开始松绑。

　　2009年12月，国发〔2009〕41号文《国务院关于加快发展业的意见》发布，其中指出，“积极发展休闲度假……规范发展高尔夫球场、大型主题公园等。”

　　不过，监管禁令并没能完全遏制住高尔夫球场在国内的突飞猛进。

　　2004-2014这10年，伴随中国房地产的蓬勃发展，高尔夫球场在全国遍地开花，总量从170多家飙升至2014年的538家。

　　数据来源：历年《朝向白皮书——中国高尔夫行业报告》

　　虽然球场数量在快速扩张，但国内高尔夫球场大都以会员制模式运营。这类球场一度占到了全国高尔夫设施总量的92.8%。

　　不同经营模式下，高尔夫球场的人均消费存在差别，但总体来说，仍属于高端消费。

　　根据《朝向白皮书——中国高尔夫行业报告》，在2009年，全国18洞规模球会的个人正会籍均价为32.5万元。2017年人均下场打球日消费额为609元。

　　同年，国家统计局数据显示，全国居民人均教育文化娱乐消费支出总额只有2086元。

　　会员制运营、人均消费居高不下，这些都拉高了高尔夫运动的参与门槛，将参与人群长期限制少数群体中，而那些消费能力不强但对高尔夫有兴趣包括很多青少年被拒之门外。

　　高尔夫消费热来了？

　　2016年以来，国内对于高尔夫的消费热情日渐高涨，相关公司的营收也水涨船高。

　　以A股的高尔夫服饰第一股——比音勒芬（002832）为例，这几年其营收几乎每年（2020年除外）都保持两位数的增长；公司每年的净利润同比增幅也长期保持在两位数。

数据来源：比音勒芬财报

港股的高端高尔夫品牌公司——本间高尔夫（HONMA）(06858)近年业绩也表现不俗。

HONMA创立于1958年，总部位于日本，始终专注研发和生产高端专业的高尔夫球杆和配套用品，包括高尔夫服饰。

本间高尔夫于2016年在香港上市，成为港股高尔夫第一股。受益于疫情后的高尔夫消费热，本间高尔夫的业绩显著复苏。

截至2021年9月30日，本间高尔夫2022财年（2021.4.1-2022.3.31）上半年实现营收118.72亿日元（约合6.7亿元人民币），同比增长31.1%，净利润13.48亿日元，上个财年同期为亏损8.04亿日元。

值得一提的是，本间高尔夫在中国市场(包括香港澳门)的营收在该财季实现54.0%的增长。中国市场的营收占比首次达到30.5%，超越韩国成为其第二大市场，与日本本土32.2%的营收占比接近。

2016年上市时，本间高尔夫董事长、总裁兼执行董事刘建国就曾表示，根据市场调查，预计中国市场未来增长会最快；中国高尔夫爱好者人数少于100万人，相对比例较低，反映具有增长潜力，他们将做好准备，迎接市场爆发。

中国消费者对高尔夫不断积累的消费能力和热情，已经买出好几家上市公司。尤其是在2016年前后，本间高尔夫、比音勒芬、云高信息等纷纷在这年登陆资本市场。

　　来源：好看商业根据公开信息整理

　　资本的嗅觉总是比普通消费者更灵敏。2016年前后，一级市场涌现出一批互联网+高尔夫的创业项目，也出现过一波高尔夫项目投资热。

　　来源：好看商业根据公开信息整理

　　不过，这些创业项目到今天影响力都还不够大，也鲜有新的融资消息传出。

　　从几家已上市公司的财务表现看，他们体量都还小，仍然是一门小众生意。

　　比音勒芬去年营收19.4亿元，净利润4.8亿元，这其中还包含非高尔夫类的休闲运动服饰的贡献。

　　即便如此，它的营收规模与面向大众消费群体的李宁、安踏仍有非常大的差距，二者去年的营收分别为：144.57亿元和355亿元。

　　作为日本顶尖的高尔夫用品品牌，本间高尔夫去年的营收规模227.35亿日元，约合人民币12.8亿元。

　　2015年在新三板挂牌的云高信息日子也不好过。

　　2017年，云高信息营业收入907.94万元，较上年同期减少44.98%；归属于挂牌公司股东的净利润为-1267.89万元，较上年同期亏损程度有所减少。

　　2017年4月17日，云高信息公告称，其年度经审计净资产为-67.83万元。公司股票自4月18日起被实施风险警示，证券简称变更为：ST云高。

　　总体来看，高尔夫相关设备、服饰的消费在国内呈现出快速增长态势，虽然体量不大。从互联网+高尔夫的服务角度切入的项目仍发展困难。

　　这背后，他们仍然是受制于一个根本原因——高尔夫不够大众化。

　　2006年，喊出“人人高尔夫”的佰嘉通公司CEO李炎曾对媒体算这样算过一笔账：

　　美国有2.5亿人，3000万人打高尔夫；日本有1.2亿人，1600万人打高尔夫；韩国有4800万人，600万人打高尔夫；他们的高尔夫人口比率都大于总人口的10%。中国有13亿人，抛开偏远地区，经济发达的华东、华南、华北等经济板块已经有3-5亿人，这三五亿人出几百万人打高尔夫怎么了？而我们现在只有100万高尔夫人口。

　　然而，现实证明他还是太乐观了。

　　根据《朝向白皮书——中国高尔夫行业报告》，2017年，中国高尔夫人口（年满12岁，过去12个月内至少下场打球1轮次）为100万-110万。

　　也就是说，从2006-2017的11年里，国内高尔夫人口基本没有增长。

　　高尔夫走下神坛还要多久？

　　高尔夫在日本已经成为“国民运动”，除了日本建设了全亚洲最多的高尔夫球场（2400多个），高尔夫在日本自上而下的普及还跟几个重要节点有关。

　　1957年，日本职业高尔夫球员中村寅吉赢了在东京举行的高尔夫世界杯，掀起了战后日本的第一次高尔夫热潮。

　　上世纪60年代末，日本战后婴儿潮的一代人进入成家立业阶段，日本国内的电视台开始转播高尔夫相关赛事，这带动了高尔夫新人口的增加，第二轮高尔夫热在战后日本出现。

　　到了80年代末，日本经济的膨胀带来了高尔夫的第三次高潮。随着财富急剧增长，全社会炫耀性消费成风，高尔夫成为 的休闲运动之一。

　　所以从日本的经验看，经济基础和文化氛围（高尔夫赛事）的提升、球场设施的跟进，这些共同推动了高尔夫的平民化。

　　反观国内，高尔夫平民化看上去正在迎来“天时地利人和”的发展环境。

　　随着经济和消费水平提升，国内涌现消费升级热潮，越来越多中产以及年轻职场人对高尔夫运动产生兴趣，毕竟，高尔夫的“高端”和“健康”属性，切中了他们的核心诉求。

　　同时，越来越多的青少年也加入到高尔夫行列。

　　据中国高尔夫球协会的数据，2013年—2018年，青少年注册人数从400余人增加到了58194人，高尔夫赛事也从30余场增加到414场，参赛选手从100余人激增到2800余人。

　　2016年，高尔夫运动被正式纳入高考招生计划，到2020年，国内高尔夫单项招生院校达99所。

　　越来越多家庭愿意送孩子去学习高尔夫，以及参与相关赛事，家长们的积极性来自几个方面。

　　在国际赛场上，冯珊珊、吴阿顺，李昊桐、林希妤等一批中国95后年轻球手开始崭露头角，

　　成为体育明星，逐渐让高尔夫的形象从“贵族运动”向专业化的户外运动转变。

　　就像当年郎朗成为 钢琴家带动了一波中国孩子学习钢琴热一样，中国高球冠军的涌现也带动了一批青少年开始学习高球。

　　值得一提的是，高尔夫赛事的奖金也十分具有吸引力，被称为“最赚钱”的体育赛事之一。

　　据媒体德国网报道，冯珊珊每年的奖金在3000万人民币以上。而另外一位高球冠军李昊桐在2016年仅奖金收入就突破1100万元。

　　对于家长来说，即便孩子不能成为职业高尔夫球手，在体育锻炼的同时，借助高尔夫还可能拿到国外名校的入场券。这甚至比拿高额奖金来的更现实、更有吸引力。

　　比如由全美大学体育协会（NCAA）就给了很多擅长体育的人进入美国名校的机会，其中包括高尔夫球。

　　早在2017年，中国高尔夫球协会在《高尔夫球运动发展“十三五”规划》征求意见稿中，就明确提出了将推动高尔夫运动大众化的愿景。其中提到，“十三五”期间（2016-2020年），实现高尔夫球参与人数达到3000万人，青少年参与人数达到2000万人的目标。

　　如果按照日本、美国高尔夫人口约占总人口1/10的比例看，中国要达到他们的水平，高尔夫人口应该达到1.4亿人。

　　目前来看，现实与目标依然存在不小的差距。发展高尔夫，当务之急是激发更多人参与进来。

　　这样来看，张旭豪的PLAYGOLF从高尔夫培训切入，似乎找到了一个推动高尔夫平民化的不错的支点。

　　但当年饿了么10年发展数亿活跃用户、估值百亿美金的故事，高尔夫行业前所未有，也很难复制那样的神话。

　　这个行业不仅速度慢，而且投入大，张旭豪开场就烧了1.5亿元。

　　换句话说，究竟能在“高尔夫平民化”上掀起多大水花，就看张旭豪赢的决心有多大。