把那个中国人的时间抢过来：抖音与微信的时间

　　原标题：把那个中国人的时间抢过来：抖音与微信的时间争夺是一场零和博弈

　　“抖音大V又涨价了！”一位资深广告从业者告诉品途创投，“15秒一条的抖音短视频，现在报价要20万！投放抖音大V已经成为客户标配了。”

　　15秒，20万。在抖音的世界里，时间，是如此的值钱。

　　人一天拥有24个小时，除去睡觉的8小时，每人每天还有16个小时。全中国共有10.8亿的4G用户，而这10.8亿户的16小时，是各大科技公司、互联网公司分秒必争的“战场”，谁失去对用户时间的掌控权，谁就失去未来。

　　最近这场大战的主角是“微信”和“抖音”，一个做社交，一个做短视频，两个看似领域不同、属性不同、功能不同的产品，其实争夺的却是同样东西——用户的时间。

　　对于大V来说，时间可以换成钱；对于“抖音”来说，圈住更多用户的时间，就意味着圈住了未来。

　　1、制造“时间收割机”

　　94年的金鱼（化名）目前是某广播电视台的一位年轻主播，去年10月份，经朋友介绍下载了抖音，很快的，她就迷上了这个“有毒”的APP，“一刷起来，就能刷1个多小时。”

　　作为传媒领域的从业者，金鱼也喜欢录小视频，尤其是看到抖音上好多无厘头的短视频都能爆红，长相甜美的她也决定进去“抖一抖”，“想着没准哪天自己也能突然爆红，手机被点赞提醒搞到‘垮’。”

　　抖音短视频一般只有15秒，但想要拍好并不简单，可能前面的那5秒就决定了别人是继续看、送上“小心心”，还是直接刷下一个。

　　为了吸引大家的注意和点赞，所有人都费劲心思，“有时候甚至要花上一天的时间来拍摄，因为要换场景、换衣服等等。”金鱼对品途创投说。

　　洗脑神曲多，很多好玩、有趣的小视频，很多年轻人逐渐沉迷于抖音。上线不到2年，“抖音”的日均活跃用户从约 1000万飞跃到约 4000万，截至2018年4月，抖音短视频月度独立设备数已高达2亿台。

　　据Sensor Tower数据显示，2018年第一季度抖音App的下载量高达到4580万次，超越Facebook、YouTube和Instagram，一举成为全球下载量 iPhone应用。

　　抖音究竟有多红？

　　北京时间联席总裁陈朝华曾在朋友圈打趣说，“听到小帅哥小美女们时不时说，‘等一下，我要拍段抖音’。都不说要拍短视频，直接说拍抖音了，看来得去抖音开个账号了。”

　　抖音在成为短视频的崭新代名词之时，捧火的不仅是“人”，还有“城市”。

　　五·一节假期间，重庆洪崖洞迎来了游客“井喷”。洪崖洞是重庆的 景点，但此前在年轻人的世界里，名气并不是非常大。2018年初，重庆和洪崖洞在抖音上爆红，重庆爆红是因为8D立体的城市格局，而洪崖洞却是因为刷遍整个抖音的夜景，任何关于重庆和洪崖洞的小视频点赞数都是上万保底，有的甚至高达百万。

　　为了在抖音上获得“小心心”，越来越多的人从全国各地涌向重庆。

　　重庆，燃了。

　　4月29日假期第一天，洪崖洞景区就迎来了4.8万人次的客流量，4月30日突破5.1万人次，整个假期游客数同比增长120％。29日晚8点30分，景区采取“只出不进”限流措施，但直到晚上11点，景区内还有近万名游客，重庆市渝中区出动400余名干警对洪崖洞周边进行人流和车辆的管控疏导。截至目前，抖音上的“重庆洪崖洞”挑战有28406人参与，“#洪崖洞”挑战，共有5883人参与，总点赞数高达数千万。

　　白辰杨（化名）也是这万名游客中的一员，他对品途创投坦言，此前虽知道洪崖洞但却一直没去过，看抖音上好多网红都在拍，才有了去重庆的冲动。他说，“我还特意选择周一去看的，结果人还是超级超级多，想‘拗’个文艺照都没地方下脚拍，估计快要收门票了吧。”

　　事实上，爆红后的洪崖洞景区管理有限公司确实在向商户征询有关“收取门票”的意见，目前已有90%的大商户同意征收门票，最主要的原因还是：太红了，人太多了。

　　不仅是重庆，青岛、西安、芙蓉镇、广东阳江都成为了抖音所捧红的新晋网红城市和景点。

　　抖音爆红，网红和网红景点只是表象，这个现象级产品爆红的“秘密武器”——运营策略，才是高度机密。

　　抖音是今日头条孵化的短视频项目，今日头条以智能分发、个性化推荐信息起家，有浓重的技术属性，抖音自然也离不开这一分发机制。今日头条一直对这套算法高度保密，更是高度重视运营策略。

　　品途创投了解到，今日头条规定所有员工不得接受外部采访，内容不限于“技术、产品、市场、销售、财务”等信息。此前就曾有数名头条员工因接受外部访谈、授课等行为被通报开除，原因就在于泄密信息且不慎被流入竞品公司手中，竞品公司利用这些信息加强相关战略部署，严重加剧了头条系的外部市场竞争，这使得头条内部的纪律管理变得极为严格，且设定管理红线，一旦发现泄密和侵权行为，头条将追究其刑事和法律责任。

　　因此，从以往公开网报道来看，除头条总裁张一鸣、抖音总裁张楠外，头条系似乎也鲜有其他高管公开发言和接受采访，这也使得抖音爆红背后的真正原因到现在还是个“谜”。

　　品途创投通过多方采访，从中获悉了抖音运营策略的“冰山一角”。

　　行业人士告诉品途创投，抖音不仅是产品好，运营更是一流的，“抖音的运营方式有点类似头条算法，比如我在抖音上发了一个视频，它开始会推给1000个人，如果点赞数据还可以，他就继续推到10000人，如果继续保持了这个点赞比，就推给10万人、100万人、500万人…”

　　通过大数据分析，再推送给可能感兴趣的人，形成正反馈，“雪球”越滚越大。

　　也正是因为抖音根据“点赞比”分发的数据算法，使得经常会有些新用户，只发过一、两条短视频就火速蹿红，直接获得几万甚至几十万粉丝，这对素人用户们来说，是前所未有的“爽感”，也是之前任何互联网产品都不曾给用户带来过的体验。

　　爆红的示范效应，也让更多人模仿。用户“c丫丫个呸y”一段用萨顶顶《万物生》音乐做的模仿秀，点赞数高达217.6万，而此前他的小视频 也不过4.1万点赞。相继而来的是，根据他这段小视频重新改编的各种小视频也迅速蹿红，形成了话题效应。“c丫丫个呸y”享受到了明星般的待遇，小视频还被搬上了某商场的大屏幕。

　　“c丫丫个呸y”不过是一夜爆红“网红”中的一个。以红人、大V为基础，以大数据、算法推送为依托，抖音建立了自己的内容生态，甚至越来越多的明星也活跃在抖音上。同时，抖音的运营不断制造话题，引起用户围观、模仿，其目的只有一个——圈住用户的时间。

　　短视频虽只有15秒，但成千上万个15秒加起来，就是无比庞大的数字。用户在短视频的世界里消磨时间越多，今日头条就越能把广告展示给他们，展示的广告次数越多越精准，就越能转化，以此在商业上形成良性循环。

　　但短视频也有先天的软肋，那就是流量资费。一个15秒的短视频大小在10-100M之间，离开了Wi-Fi环境，如果长时间观看将消耗大量的流量，一般用户难以承受，为了解决这个问题，今日头条与运营商合作，推出了联名卡，对今日头条旗下的产品定向免流量。

　　而对用户来说，只要流量足够便宜，那就会心甘情愿的把时间贡献给今日头条和旗下短视频。

　　这一策略的效果是：根据QuestMobile 数据显示，短视频行业的总使用时长从1.5%飙升至7.4%。

　　2、腾讯的“时间黑洞”

　　直到现在，腾讯都是垄断中国网民时间无可争议的霸主。

　　早在QQ时代，腾讯就制造出了一个“时间王国”。以关系链为核心的QQ不断结成网络，让天南地北的人们建立起联系。腾讯还推出了等级系统，为了获得更多的"”，数以亿计的用户付出电费，挂Q升级。此行为还一度遭到媒体批判，认为挂Q行为严重浪费了电力；腾讯还上线了QQ空间，用户可以装饰、写日志、“串门”增加活跃度。在互联网时代，QQ空间是占据中国网民绝大多数时间的产品。

　　到了移动互联网时代，腾讯通过微信再度掌控了中国网民的时间。经过多次迭代，微信已经不仅仅是个即时通讯产品，围绕着关系链，将公众号、移动支付、电商、小程序、小游戏等众多服务集于一体，把10亿用户紧紧地圈在“微信”这个城池之中，甚至在它的“时间王国”里，腾讯还不断分化游戏广告，将用户导流到它庞大的游戏矩阵里，继续让用户消耗着时间。

　　朋友圈里尽是链接、照片和文字的分享，7.9亿的月活跃粉丝关注了2500万个微信公众号，整个内容生态在2016年就达到了惊人的规模。

　　马化腾曾经分享过一个数据：微信朋友圈日上传图片10亿张，视频播放20亿次。此外，当年的一份报告也显示，微信用户平均使用时间达到66分钟，21%的用户花费时间在1-2个小时，18.1％的微信用户每天花费在2-4个小时。

　　只要能占据用户时间，就意味着有用不完的流量，就意味着可以转化为金钱。根据2017年9月发布的《微信数据报告》显示，每天平均有9.02亿的人登陆微信，全年直接带动的信息消费高达2097亿元。

　　事实上，阿里也曾希望分得10亿微信用户的一杯羹，然而直到今天为止，微信上仍然打不开淘宝链接。或许腾讯的目的，也是为了防止淘宝、天猫商家“盗取”流量，防止用户逃出腾讯的“时间王国”。

　　无奈之下，阿里将支付宝进化成了变种“微信”，除了基本的理财、转账功能，支付宝还增加了生活圈、捎句话等板块，每年春节的集五福活动，阿里推出了五福手势活动，进一步增强支付宝的社交属性；内容生态方面，支付宝推出了“财富号”、淘宝推出了“微淘”，以此增加用户打开频率和停留时间。

　　阿里的“时间焦虑”在“圈子”事件中暴露无遗，贸然推出的“圈子”因充斥着大尺度照片而遭到口诛笔伐，草草致歉收场。

　　连阿里都无法动摇的“时间霸主”—— 腾讯，如今却遭遇了短视频的围攻。原因之一，是因为微信公众号、朋友圈的生态日渐变得繁重和焦虑。

　　微信越来越开始承担“社交商业化”的功能，朋友圈已不限于单纯的熟人社交，代购、广告、新闻，无数信息和链接充斥在面前，大批人开始对朋友圈设置三天可见，或关闭朋友圈，越来越多的人纷纷想要“逃离”。　　

　　资深媒体从业者刘小佳（化名）对这点深有感触。此前，微信朋友圈是他工作中获取信息源最多的渠道，是位真正意义上的“手机控”，但最近与以往不同的是，他开始刷起了抖音。他对品途创投说，“朋友圈每天都是房价、货币、股市，这些链接让人太焦虑了。也是前段时间看到朋友圈被抖音刷屏，就好奇下载了，结果周末在家就刷了一天。”

　　抖音产品本身和它独有的运营机制确实让人“欲罢不能”，但用户刷抖音、拍抖音的时间越长，也就意味着，网民们刷微信的时间少了。根据数据，目前“抖音”日均播放量达10亿，“火山小视频”日均播放量达到20亿。整个今日头条及旗下抖音、火山小视频、西瓜视频、musical.ly、topbuzzvideo等平台日均总播放量已经超过100亿，短视频发布量超过2000万条。

　　同样根据QuestMobile的数据，在短视频行业总使用时长飙升至7.4%的同时，即时通讯的占比却从37%下降至32.2%。以抖音为代表，外加火山小视频、西瓜视频的头条系产品矩阵，确实对腾讯的即时通讯流量和时间构成了威胁。即便抖音目前还没有分食掉微信的地盘，也是个巨大的威胁。

　　人只有16个小时的活动时间，互联网巨头们的争夺是零和博弈，这是一场非此即彼的战争。战争的双方，已经从阿里VS腾讯，变成了今日头条VS腾讯，或者说是“抖音等短视频App”VS “微信”。

　　3、把那个中国人的时间抢过来

　　谁也输不起这场战争。

　　一直以来，腾讯的基因在“关系链”。无论是QQ还是微信，都是基于关系链而衍生的熟人社交产品，是强关系互联。朋友圈的运营机制也是通过用户的关系链分享、裂变进行筛选。

　　这与依靠智能分发的头条截然不同，抖音短视频的用户是陌生人社交群体，这正是腾讯所不擅长的领域，就如2011年，腾讯微博输掉新浪微博，2015年，也一度战略放弃了微视。

　　对于多年深耕熟人社交的微信来说，在强关系互联的市场中基本已无增长空间，亟须寻找新的增量空间，而抖音正在霸占的陌生人社交时间，却是腾讯微博、微视久久未攻下的阵地。并且，微信已经是2011年推出的产品，在微信推出后的整整7年里，腾讯再无微信这般垄断级的产品出现。

　　而在短视频领域，抖音很可能就是下一个垄断级产品。这是腾讯所不愿意看到的，在腾讯的一次高管会上,曾有高层这样严肃发问:“为什么我们不能做一款像抖音一样的产品”

　　抖音的跨界打击，对现在的互联网“时间霸主”微信来说，似乎已经到了不能“容忍”的地步。

　　不能复制一个腾讯自己的“抖音”，腾讯就在自己的时间王国里“封杀”抖音。今年3月底，抖音短视频的分享链接无法发送至微信朋友圈。腾讯对此的解释是：为避免链接刷屏影响朋友圈阅读体验，微信对朋友圈内链接的传播设有防刷屏限制。

　　但张一鸣并不认同，他说这是“微信借口封杀”。5月初，张一鸣发了条“celebrate small success”的朋友圈，在网络上传的沸沸扬扬，配图是抖音在AppStore下载量排名和抖音Logo，称抖音TiktokQ1苹果商店下载量全球第一。张一鸣还在朋友圈下留言称，“微信的借口封杀、微视的抄袭搬运挡不住抖音的步伐”。马化腾回复了一条留言“可以理解为诽谤”。

　　5月22日，抖音短视频在微信公号上发布一篇题为《抖音的朋友们，对不起》的文章，直指腾讯是刻意过度审核，以“不宜传播”的审核借口变相打击。

　　就在“腾讯战略封杀抖音”未了时，5月17日，传来微视于全面改版后重新上线的消息。腾讯宣称要30亿补贴微视，扶持内容创作者。

　　曾一度被放弃的微视，于3年后又被腾讯重新摆上重要的战略“宝座”。微视重新启动后，迅速就推出了“实时长腿”特色功能，可以一键调整腿长，让身材更加修长，明显针对是女性用户。

　　除了重推微视，腾讯也在加快建设微视的内容生态。只有拥有足够多的好内容，才能让用户心甘情愿地交出时间。

　　品途创投从多方了解到，这一个多月以来，深圳某科技有限公司等众多MCN机构一直在帮助微视招募加V达人，并对达人付以现金形式的补贴。观看量50000次，点赞2000次为S级，将付以2000元/条的补贴；观看量20000次，点赞1000次为A级，720元/条；观看量1000次，点赞量50次为B级，200元/条。

　　花钱购买制作短视频的达人，甚至重金从抖音挖来红人也是可选项。

　　除短视频产品外，近期有网友发现，沉寂近3年之久的腾讯微博也突然进行了安卓版本的更新升级，更新内容为“修复BUG”，有网友猜测，腾讯微博此番更新为预热，近期可能会有大动作。据业内人士分析，微视的定位为向腾讯的社交及浏览器App推送微视频，如果没有载体，微视很难短期普及，腾讯此次布局“复活”微博，很可能是为了打通微视渠道。

　　另外，微信也更新改版，从“不骚扰、不感动、不迎合用户”，悄然变成让用户尽可能花更多时间在微信上。朋友圈和公众号的页面越来越像自媒体平台产品，同时加入了阅读悬浮窗功能。腾讯方面称，浮窗的设计初衷，是希望能帮助用户在阅读时临时处理一些事情，可以随时缩小为浮窗，随时回到微信主界面，查看、回复消息，给用户更方便的使用体验。

　　这次改版，尽可能让用户方便随时回去阅读公众号，比“置顶”功能更进一步和显眼。

　　屏蔽抖音、重做微视、微信改版、微博更新，此番“折腾”似乎都是为了圈住用户更多的时间。对此，品途创投也向腾讯集团询问相关情况，但腾讯集团拒绝回应任何与友商相关信息，且称微视团队从未接受过媒体采访，近期也无此安排。

　　头条系强势而来，似乎腾讯是真的着急了，试图在抖音真正占领这个陌生人社交市场之前，守住自己的流量城池和时间王国。

　　腾讯的强势反击，似乎收到了成效。从数据显示来看，抖音3月、4月的用户增速的确有所下降，这是否真正源于微信的战略封锁不得而知，但它的月度独立设备数却依旧保持了环比20%的增幅在增长。

　　从用户反馈来看，抖音的扩张还在继续。金鱼对品途创投说：“抖音被屏蔽并没有减少我刷抖音的时间，不过是拍完视频不能和朋友分享链接罢了。”

　　4、时间是带刺的玫瑰

　　用户将时间交给抖音，不仅是因为里面有各种能歌善舞的“小哥哥”、“小姐姐”。

　　品途创投发现，抖音上有关亲情类的短视频也不乏获得惊人点赞数，用户“潘大辉”上传的一段其奶奶送别他外出打工的短视频，点赞数高达364万；此外，抖音上也存在大量知识类、兴趣类的短视频，刘小佳对品途创投说，“我会花大量时间来看抖音上有关宠物和户外的视频，因为自身家里也养宠物，同时也是户外爱好者。”

　　这是一个正向循环，抖音上用户越多，就越能产出各种内容，进而形成浓厚、温馨的社区氛围。

　　但盛世之下，抖音并非没有不足。抖音的运营策略对素人相当友好，而对更大的内容生产机构，却不一定友好。

　　品途创投采访了知识短视频领域的头部企业“视知TV”创始人马昌博 ，了解到视知TV于今年4月份入驻抖音平台，目前“视知车学院”已经拥有43W粉丝，然而点赞数的差距巨大，从几十到几千不等。

　　视知TV马昌博告诉品途创投，“整体来看，抖音的运营的确非常厉害，但问题是，账号上的粉丝粘性并不高，至少目前我们增加了粉丝之后，感觉流量本身和粉丝多少的关系并不大。这与头条系本身的算法推荐策略有关，这种理性的推荐方式，就意味着每个视频都是从零开始。”

　　“草根选秀”式的算法推荐，对素人来说是个巨大的优势，它意味着每人都有成为“网红”的机会；但对于拥有优质内容输出能力的机构来说，就很难凸显其本身优势。

　　“长此以往，机构本身或多或少会对这个平台充满着巨大的不安全感”，马昌博说。

　　从长远看来，持续的、优质的内容供给，是一个重内容平台获得稳定流量的前提。今日头条系产品在爆发期过后，应该考虑如何才能与有稳定产出的大机构进行更多的合作，也只有大机构才能保证内容更新频率的稳定，以及质量上的保证。

　　或许，今日头条已经意识了这一点。据知情人士向品途创投透露，抖音极其重视内容生态、用户运营和品牌推广，初期与很多机构、学校、工会都开展了合作，把唱歌、跳舞、技术流小视频这种特色内容做到了 ，加大扶持产品本身内容的多样性，显著区分于快手。

　　目前抖音也加大与MCN的合作。坐拥千万级粉丝的“代古拉k”就是洋葱集团旗下的红人，在成为抖音第一大舞蹈达人后，“代古拉k”与其他红人“联舞”，洋葱集团的目标是裂变出更多的红人。

　　在机构号方面，北京警方推出的官方账号“北京SWAT”，第一个视频就斩获843.5万点赞，3个视频共收获359.7万粉丝，这刺激了“国资小新”等官方新媒体的入驻。不过，抖音目前还没有推出让粉丝第一时间观看关注用户的短视频方案，也还没推出让粉丝数与观看数尽可能匹配的新版本。

　　它还处在吸引流量和圈住用户时间的野蛮生长阶段。今日头条为之投入10亿级别的年度市场预算，用以投放地铁、互联网广告、娱乐节目冠名等各种渠道，或许，它也并不打算让大V和机构号垄断来之不易的生态。

　　相比贩卖“养生、焦虑、成功学”，而让用户萌生逃离的微信公众号，主打轻松、温情、爱情的抖音短视频，或许更能吸引用户，使之在日渐碎片化的时间里，得到片刻的轻松。

　　视知TV马昌博对品途创投说：“我们可以把‘小视频、短视频、长视频’类比为‘段子、日报稿和小说’。我们看一个段子可以不用太费劲，看一个日报稿子也可以不用太费劲，但你让我去看一个几千字的长文章或者是一本小说，那我获得这个信息的时间成本太高了。”

　　这或许也是短视频爆发最重要的原因。同时，抖音在自己的时间王国里，悄无声息的经营着生态氛围，用户在抖音里看尽“繁花世界”，却鲜见负面情绪的渲染，或许，这是张一鸣有意为之的顶层策略，容不得一丝负面。可以与之佐证的是，抖音用户“温婉”一夜爆红后，各种负面爆发，抖音毫不犹疑就封杀了她的账户。

　　如果说，微信上的80后们在焦虑中逐渐走向中年，那么90后、00后等新一代年轻人，似乎并不打算跟着一起“沉沦”。

　　然而，随着年轻一代“手机族”的成长，今日头条似乎比腾讯更懂用户了。