Lily：从“泛女装”到年轻OL的“正合适”商务时

　　原标题：Lily：从“泛女装”到年轻OL的“正合适”商务时装

　　上海2017年11月8日电 /美通社/ -- 双十一临近，各大电商都在紧张备货中。据11月6日Lily上海总部发出的数据显示，今年双十一，Lily的备货款数逾1500款。如此充足的备货准备一方面足见Lily线上平台应对双十一的强大能力，另一方面也反映出女装市场消费潜力的巨大。

　　据Euromonitor数据显示，2016年中国女装市场规模为8728亿元，占成人服装市场总规模的76%以上，预计到2021年这一数字将扩大到9632亿元。毫无疑问，国内女装市场的体量是巨大的。然而在这庞大的女装市场中，占据头部地位的品牌却大多数来自海外。

　　在相关机构发布的“2016年最受关注服装品牌排行榜”中，进入TOP10的本土品牌不足三分之一，一路遥遥领先的仍是Zara、优衣库等时尚快消品牌。这一现象其实由来已久，主要是本土女装品牌自身所存在的局限造成的。长期以来，我国女装行业一直呈现“多、小、散、低”的态势，品牌定位不明显，同质化严重，从而导致关注度低，只能作为女性逛街时备选的“配菜”。正是意识到了这一问题的严重性，早在2013年，Lily便坚定不移的踏上了品牌转型之路。

　　“泛女装”时代，品牌与消费者都迷茫

　　Lily最早成立于2000年，依托于国内首屈一指的贸易集团 -- 上海丝绸集团，品牌拥有极为成熟的成衣加工制造经验，可以说在硬件水平上Lily的起步点是非常高的。

　　然而那时的国内女装市场几乎是外来品牌的天下，本土女装屈指可数且都处于新兴状态，要在国外品牌的重重围剿下存活下来尚属不易，根本无暇也没有能力去进行市场细分，所以Lily最初的定位只停留在“少淑女时装”层面。加上2000年左右，互联网刚刚进入国内，女性对流行时尚的概念还很模糊，在购买服装时大部分是以舒适度和性价比为首要参考，对款式的追求并不强烈。可以说这是个品牌与消费者都很迷茫的时期。

　　不过，即使在这样的环境下，Lily还是靠着过硬的产品品质和良好的性价比生存了下来，并在2007年就将直营店开进了北上广深等一线城市，甚至陆续登陆到欧盟16个国家和地区。到了2012年，Lily单是海外地区的年营收额就已超过800万美元。

　　Lily 商务时装2016媒体发布会

　　“正合适”的转变，精准定位开拓出的需求蓝海

　　随着品牌规模的不断壮大与成熟，2013年Lily开始思考转型。起因是Lily团队发现，包括Lily在内，大部分的国产女装都是女孩子们逛街时的“备选”。因为它们实在太像了，同质化严重，你似乎很难明确说出一个品牌和另一个品牌的区别。

　　为了找到更适合的发展路线，Lily做了大量市场调研，最终将品牌定位锁定在了“商务时装”领域，打出“正合适”的商务时装概念。对此，Lily的副总经理兼营销总监孙铭阳解释道：“中国的年轻女性就像循规蹈矩的个人主义者，她们有着自己恪守的条条框框，但又追求个人主义，希望看起来不一样。这个不一样却一定要把握好‘度’，太过则显得张扬、引人侧目，不够又流于平淡、泯然众人，这个刚刚好的‘度’就是Lily的‘正合适’。”

　　在当时，大多数的商务女装都停留在西装、套裙的传统模式上，过于“职业化”的设计完全抹杀了女性的个性与美感。Lily首次明确提出了“正合适的商务时装”概念，将时尚与商务完美结合起来，还进一步将目标消费人群 -- 26-32岁的职场女性细分为三个层次：一类是Art，指资深白领和管理阶层；一类为Morden，更混搭的风格适合工作5-6年的职场精英；第三类则为职场新人，即Smart。这种有层次感的细分精准把握了女性的消费心理，把消费意象明确化，让品牌有了鲜明的市场定位，无形中对女性做出了消费引导，使得整个职业女性阶层都成为品牌的潜在消费者，不仅没有缩减Lily的市场空间，反而开辟出一片需求的蓝海。