挣脱Google、Facebook主导：航司如何建立直接消费者

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　　Google和Facebook通过推出各种与相关的产品，持续助力合作航空公司的发展。事实上它们非常有用，不难看出，未来航司简直不再需要在品牌推广方面浪费金钱。

　　Google Trips和Google Flights能够帮助消费者快速透明地预订机票。

　　Google Assistant所提供的一体化购买体验， 以及Google即将推出的VR头戴设备可能会成为旅游灵感激发的标准，它们也为消费者提供了很多帮助。

　　Facebook的动态旅游广告(Dynamic Ads for Travel)和大部分航司的聊天机器人都使用到的Facebook Messenger平台，也发挥了重要作用。甚至Facebook新任全球旅游战略总监Nikhilesh Ponde也曾有过在Expedia担任高管的履历。

　　上述产品或许对于消费者的旅游预订体验，以及那些希望触达消费者的品牌，都很有帮助。然而事情可能没有那么简单。

　　帮助航司，还是帮助它们自身

　　据互联网营销调查机构IAB和技术软件商Pivotal分析师Brian Wieser预测，今年美国99%的数字广告收入增长都来自Google和Facebook。

　　Wieser表示：“很重要的一点是如果Google和Facebook成为消费者主要使用的交互平台，长期来看这两家公司将掌控和消费者的接触关系，并拥有大量的相关数据。”

　　他总结称：“而其他任何与Google和Facebook建立合作的公司，都将成为这两家公司的从属。”

　　航空公司越来越发现，没有Google和Facebook帮助，他们很难与顾客直接互动。

　　航空公司与顾客之间大部分的沟通仿佛给人一种探监的感觉，而Google和Facebook平台就像是在旁守着的狱警。

　　不管怎样变换方式，航空公司往往没有办法越过Facebook和Google直接触达客户。

　　航司该如何应对现状

　　航司的问题在于，需要与顾客进行直接互动才能传递品牌，航司终究是消费者体验的最终提供者。

　　这点非常重要，因为客户忠诚度和辅助产品销售都依赖于航司品牌。所以，航空公司的品牌塑造，是防止Google和Facebook抢夺消费者的 办法吗

　　事实很简单，关键在于客户忠诚度。一个明白航司品牌价值的忠实客户，相比单纯从Google或Facebook获得一个客户引荐，前者价值更高，而保持互动的忠实客户的价值更是高得多。因此航司需要找到与顾客直接沟通的方式，为每一次的互动增添价值，巩固品牌信赖度。

　　邮件营销

　　邮件营销是最传统的一个数字营销方式，但为何航司一直没做好这件事情呢邮件非常直接，它是一个受到顾客信赖的渠道，而且无数人每天都在使用。

　　大多数航司要求用户在预订机票时提供邮箱，因此航司通常都有海量的客户邮箱数据库，它们可以借此与客户进行互动。

　　世界上第一封邮件发出至今已有40年的时间，目前仍有89%的市场营销人士称邮件是他们用于开发客户最主要的方式，而54%的人认为邮件是最有效的渠道。

　　然而，你是否还记得最近一次读到航空公司来信是什么时候还记得是哪一家航司给你发的邮件恐怕都不记得了吧。

　　我们都知道邮件的确奏效，而问题就在于邮件内容。问题的产生很有可能是因为邮件内容不当，或发送邮件时机不恰当，可能大多数情况下两者兼之。再好的内容，如果在不恰当的时机发给客户，跟在恰当的时机发送糟糕的内容，会产生同样的结果。但糟糕的内容永远不会有非常成功的可能。

　　同样，类似标题的邮件“XX目的地的座位促销”也不是一个最大限度提升信赖度的直接营销渠道。原因简单：如果一个客户每年只去3次旅游，那么一年中的大部分时间他们是没有打算预订机票的，因此给他们发营销邮件就不应该总是写机票折扣，而应该写其他内容。

　　付诸行动

　　无论航司如何应对Google和Facebook的主导，航司都必须尽快付诸行动。比如可以利用Facebook的工具(如聊天机器人)来塑造客户心中的航司品牌形象，或确保邮件内容与消费者的需求相匹配，从而使客户的预订不再从Google搜索开始。航司必须持续在与消费者建立直接联系方面向前迈进。

　　倘若航司没能找到一个与顾客进行直接沟通的方式，它们将只能在与Google和Facebook的合作中担当“配角”。

　　假如其中一方在另一方看来只是发挥辅助作用，这真的是一种合作伙伴关系吗