您真的了解文案策划是什么吗？

        长久以来，我们对“文案策划”这四个字都有着极大的误解。因为，文案和策划是完全两个不同的分工。严格来说，在广告学当中的“文案”与“策划”应当是两个相互联系，而又迥然不同的专业分工。只不过，由于我国早期的广告行业发展不成熟，公司普遍小型化，缺乏专业分工，再加上策划人员都具备一定的文案水平，一些中小企业的市场部或企划部为节约成本，常常让一个人承担多种职能，从而很多策划人员既要策划营销活动，又要撰写广告文案。但“文案策划”这种错误称呼的出现与上述现象并不是因果关系，主要还是由于长期对文案和策划的误读造成的。文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。 文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。策划是广告系统中的根基与框架，文案则是广告中的一个环节（广告的文字创意部分）。策划可以涉及到前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序，并决定了后续平面、文案的创作方向。由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得“文案”的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策划”，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。

    一、文案是什么？

    文案：文案的专业是编辑、撰写广告文字内容或影视媒体中的对话、旁白，具体产品是：广告语、大标题、内文等，总之是一切写给消费者（最终广告受众）看的东西。

    二、什么是策划？

    策划：策划则是考虑怎样做广告的职业，比如广告媒体形式、受众人群分析、宣传重点、营销策略，此外，策划可能还要考虑画面、文案的表现方向……大概的说来，策划做的东西是给广告公司和客户看的。策划是文案的上游环节。策划是统携全篇的纲领，而文案则是将具体策划思路形成文字，变成具体可操作的方案。

    策划是广告系统中的根基与框架，文案则是广告中的一个环节。策划可以涉及到前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序，并决定了后续平面、文案的创作方向。 可以这样说：“文案是一种思想的表达，一种优美的抒写；策划是一种思维方式，一种奇妙的逻辑。”

    广告是一门艰深而多变的艺术，它的概念与表象会随着时代地域的不同而幻化不同的色彩。策划文案这种职业目前来讲在中国是比较成功的，但随着时代的进步与我国广告事业的飞速发展，未来的分化也许才是其真正的宿命。

    三、文案策划工作要点是什么？

    （1）文案策划不等于编辑

    文案，应该是策略的创造性表达。文案在造词遣句上的苛刻程度要比编辑还甚，精准，并有创意，让产品的优点直达用户心灵，这才是文案的作用。而大多数文案局限于策略的直接表达，于是诞生无数烂广告。

    比如某品牌想要传递年轻就该出发的精神，作为编辑可能会写出：因为年轻，所以出发。但作为优秀文案，可能会写出：在自己的房间里，怎么可能思考人生嘛。

    优秀的文案一定有优秀的策划方案指引，同时又能对其策略进行创造性的修饰和加工，要用小细节表达高性能、好品质，用小故事传递宽泛抽象的大情感，用小案例去呈现高大伟岸的品牌精神等。还要注意文案形式和品牌调性的一致，避免风格不对调的问题。比如策划方案定了一个精炼稳重的文风，可文案出来时却是调皮哗众的文风，这样极易让品牌陷入难堪的情景。

    （2）文案策划不一定要借势、追热点

    大品牌、大公司在蹭热点、借势营销上下大力气无可厚非，但我们今天讨论的是中小企业的文案工作。首先，对于营销投入低、公众号微博粉丝基数少的品牌，盲目借势追热点不仅浪费设计人员和文案人员的时间，也浪费了品牌资源，曝光率低下，难以引起关注，亦没有共鸣，只会造成信息干扰和资源垃圾。

    其次，并不是每个公司都像杜蕾斯背后拥有一支强大的品牌文案团队 多数中小品牌或许只有一个文案甚至还要兼职策划+新媒体+设计，所以我们如何苛求他们做出登峰造极的品牌文案呢？再者，大品牌的借势难道就不会翻车？或者中小品牌的乱蹭热点出错了又如何补救？

    最后，是一个艾宾浩斯遗忘曲线的问题，经过轰轰烈烈的借势潮之后，一切都会烟消云散，消费者对品牌淡漠如初。那些注重技巧博人眼球的文案能做到的也就是一时吸引大家的关注，热度过去还要想下一波怎么做。

    所以，中小企业的文案工作还是应该将有限的精力和资源合理分配，抛弃无意义的营销方式，精耕于某一块，时间长了总会出成绩。

    （3）文案策划走心才是王道

    “共情”是如今广告营销行业都在强调的热词，所谓“共情”通俗地解释来说就是“走心”。一个好的文案不需要华丽的辞藻，复杂的句式；但一个好的文案一定可以把大众的内心声音给挖掘出来。不走心，不攻心，就别指望有说服力，有销售力。文案不是凭空而来的，多观察生活以及消费者的心理，才能找到核心的痛点和利益需求，这才是是好文案的前提。通过文案和消费者进行沟通，从而达成某种共识或者引导，才能达成广告的带货目的。

    四、文案策划的重要环节是哪些？    

    （1）消费者定位

    广告定位理论是美国两位资深广告专家 Ries 和Trout 于六十年代末期提出的 ,后经过二位专家十余年的验证和补充而日臻成熟 ,现已成为国际广告界的一个不容忽视的理论体系。定位应是一种观念 ,定位不是去创作某种新奇或与众不同的事 ,其目标不是产品 ,而是在潜在顾客的心目中挤占一块有利的位置 ,这一位置抢占的大与小、成与败都取决于定位的准确性。

    （2）公众的心理

    在广告成为参与市场竞争的重磅武器的今天 ,广告的品种繁多与眼花缭乱 ,使消费者目不暇接。据1999年全国50家报刊媒体的统计 ,在被投放的广告中 ,只有 l/ 3 的广告能给观众留下一些影响 ,而这 l/ 3中只有 1/ 2 的能被正确理解 ,仅仅有 5 %的广告能让消费者在 24 小时内有印象。很显然 ,要使广告给消费者留下深刻的印象 ,赢得他们的好感 ,而为企业带来较好的效益 ,在广告文案的策划之初就要对此产品消费对象的公众心理进行调查研究 ,捕捉其易感善动的那一面 ,即消费者的态度、意念、好恶、兴趣和欲望。

    这样才能深入认识和把握消费心理 ,做到有的放矢 ,才能创作出具有心理感染力和震撼力的广告作品 ,真正触动公众的心灵 ,激励公众心理互动与行为互动 ,使其产生“引起注意 ———提起兴趣 ———激起欲望 ———加深印象 ———引起行动”的一系列心理的效果 ,从而使广告真正成为有效广告 ,达到促销的目的。重庆奥妮洗发水的广告文案诉求在这一点上可以说是较为成功的。

    （3）表现形式的把握

    文案设计要充分考虑和体现广告的表现形式 ,不仅要善于从产品本身寻找形象化的表面特征 ,同时也要善于把抽象的心理意念转化为可视可感的形象体现 ,而后者则更需要创造性的思维想像和高水平的策划能力。

    广告以市场为核心 ,在一浪高过一浪的广告大战中 ,文案的实施应在现实生活感受的积累上 ,艺术地加工提炼 ,是一种既源于生活 ,又高于生活 ,浪漫主义与现实主义相结合的审美表现形式 ,不能只是漂亮辞藻的苍白堆砌。“孔府家酒叫人想家”,这里没有华丽的言词 ,有的只是“家”,它营造出了极富感染力的思乡氛围 ,透出深深的眷恋情结 ,直沁心脾 ,深入人心 ,它的设计是通过中华文化所特有的瓦房、服饰、方桌、书法、酒坛及温暖和谐的“全家福”来表现其文案的宗旨 ,实现了文案对于表现形式恰当、有效的把握 ,达到了广告效果与广告文案策划的协调与统一。

    一则广告的文案策划不能全面铺开、面面俱到 ,只有找到一个单纯简洁的切入点 ,着重强调这一点的表现形式与公众接受形式的沟通 ,才能有可能使广告成为真正的有效广告。在代表国际广告最高水准的戛纳广告节上 ,大众汽车公司的一则广告就很充分地说明了这一点 :一位先生刮胡子时 ,来回开关检视着梳妆柜门 ,喝咖啡时 ,反复拿起杯盖查看 ……穿上工作服 ,来到一辆汽车面前 ,伸手拉开车门 ,然后重重关上 ,车门严丝合缝 ! 这位先生终于露出了笑容 ,胸口的牌子上写着“: 大众”的质检员。

    文案是创意的体现 ,是智慧 ,是灵感 ,是综合能力的完美表达 ,是广告设计的出发点。随着市场的发展变化 ,广告文案的设计面越来越广 ,在市场的不断变化中汲取经验 ,不断改善调整策略 ,以理性的研究和感性的创意 ,时时紧扣消费者的心理变化而向前发展就成为广告文案策划的新要求。这些更促使我们全面提高知识素养 ,以严谨的态度、科学的思维、超凡的想像去创作更多质量双优的广告精品。