达芙妮一年亏10亿，关店超千家！一代鞋王跌落神

这世界上，没有永远不败的神话，没有永远屹立的巨头！

01 “比谁都不平凡”的达芙妮

达芙妮是希腊神话中的月桂女神，希腊诸神中最美的女神之一。根据她的神话传说，人气女子组合SHE还曾于2005年唱出一首《月桂女神》，让无数人记住了那句“比谁都不平凡”。

彼时就有不少了解“平价鞋王”达芙妮的人表示，“这首歌总感觉是达芙妮的广告曲”……事实证明，这些小伙伴想的没错，从2005年起，SHE组合便一直在为达芙妮代言。

不过，达芙妮的凶猛扩张，早在这首歌出现之前便已开始——

资料显示，2002年达芙妮的销售网点仅有约500个，到2012年旗下所有品牌的销售点却猛增至6881个，增加了十多倍！

而股价方面，达芙妮也同样增长迅速，从最初仅0.5港元的达芙妮国际（HK0210）股价，到了2012年4月，更是达到了11.84港元的历史新高，市值超过195亿港元，风头一时无两。

业内甚至说法称，在达芙妮销量最巅峰时期，国内卖出的女鞋中几乎每5双就有1双来自达芙妮。

然而，一代“鞋王”的巅峰也就到这里了。随后，达芙妮股价尽管出现短暂的回暖，但仍没能阻止一泻千里的势头。自此，这只“鞋王”股便开始持续7年的“跌跌不休”。

02 一代“鞋王”的没落

巅峰过后，迎接这位一代“鞋王”的却是无声中没落，如今它再次出现在人们视野中时，留下的仅是当初“零头”一般的市值，以及连年的亏损。

以4月4日的收盘价0.238港元计算，其目前市值仅3.92亿港元，相比巅峰时195亿港元的市值，缩水近98%。

与股价连跌相伴的，则是触目惊心的亏损数额。根据年报，达芙妮在2018年营收约41.27亿港元，同比下跌20.8%。股东应占亏损约9.94亿港元，同比上升35.4%。至此，达芙妮已连续4年亏损，累计亏损总额达29.36亿港元，

而为了改变亏损的局面，达芙妮更是一直在过去的几年调整策略，其一就是关闭亏损门店，以减少公司的损失。事实证明，达芙妮的努力未能挽回局面。

数据显示，2015年至2017年期间，达芙妮的关店数分别是827家、1030家、1009家。到了2018年，达芙妮更是在一年里净关闭了1016个销售点，折算下来每天有2.8家门店被关闭。

事实上，在2014年底达芙妮销售点总数还高达6757个，以此计算，在过去亏损的四年间（2015年到2018年），达芙妮净关闭了3937个门店，可仿佛一切都是杯水车薪。

如今对达芙妮仅有的安慰，或许就是达芙妮有所下降的存货数量了，其从2017年底的12.47亿港元减少至2018年底的9.92亿港元……即便如此，这一数值仍然能让人充满担忧。

03 达芙妮做错了什么？

降价促销毁一生

成也萧何败也萧何。

开挂的扩张模式，虽然迅速提高了达芙妮的市场份额，但是这种只看数量、不重质量的无脑扩散，也让存货积压问题越来越棘手。

2012年，正值巅峰的达芙妮，销售收入高达105.29亿港元，不过存货也高达23.69亿港元，存货周期上升至188天。

在实体经济增速放缓的背景下，庞大的门店数量可以约等于巨大的经营压力。

首先，租金和销售费用水涨船高。

将近7000家门店，每年的租金都是一个天文数字。而且从2012年起，达芙妮的销售费用就高达营收的一半。

请明星一时爽，结账时两行泪。

达芙妮先后邀请谢霆锋、全智贤、刘诗诗等大咖为其代言，虽然很有牌面，但是真金白银也花了不少。

其次，人工成本也是节节高升。

从财报上看，2009年，达芙妮员工高达2.1万，工资福利6.7亿港元，到了2015年，员工数下降为1.8万人，工资福利却翻了一番，达到13.3亿港元！

面对门店扩张带来的存货积压问题，达芙妮采用“降价促销”来解决，它的产品价格一般是在300多元，从2012年起，直接降到最低99元，而且还买一送一，甚至买一送二，可谓是白菜价大甩卖！

这样的套路，玩一两次也就算了，但是达芙妮却“上瘾”了，经常这么搞，于是，多年辛苦经营的高端形象瞬间崩塌，“地摊货”代表——达芙妮正式上线。

俗话说，一分钱一分货，降价肯定会影响产品品质，况且还是这样“跳楼”般的大降价呢！

以优良质量和新颖设计起家的达芙妮，走上降价促销的“不归路”之后，质量上开始偷工减料。设计上也失去灵性，落入俗套，即使请来谢霆锋，也无济于事。

在经济发展、消费升级的今天，居然还想以低价获客，这不是找死吗？

与电商擦肩而过

其实，达芙妮也不是没有翻身的机会。早在2006年，达芙妮就开始试水电商业务，要知道，当时淘宝也就成立3年而已。

2010年，达芙妮改变电商业务完全外包的模式，开始“全网营销”的探索，与京东、唯品会、好乐买、乐淘、易迅网等十多家网站签订协议代销、报销或页面链接合同。不花一分推广费，销售额却翻了几倍，巅峰时，月销达到200万，走到整个鞋服行业前列。

如果达芙妮就这么老老实实做下去，也许会是另一番光景。

但是，2010年5月，达芙妮战略投资“耀点100”3000万人民币，持股10%，从此噩梦开始。

耀点100是一个时尚百货电商平台，管理团队来自台湾雅虎。

除了达芙妮之外，百度、英特尔也都是耀点资方。可以说，耀点的起点很高，它采用台湾雅虎做B2C的模式，没有库存，只负责售卖，由供应商提供货源和发货。

这样做，把自己库存的风险降到了最低，但是供应商的压力就大了。

半年不到，耀点就把首轮融资烧完。

达芙妮把宝全都押在耀点身上，即使初期不顺，还是选择全力支持，比如将很大一部分鞋款专供给耀点，联合耀点推出线上购物“门店取货”模式。

2011年底，据媒体网报道，达芙妮甚至关闭京东、乐淘和好乐买等电商渠道，一心支持耀点。

只可惜，达芙妮只是一厢情愿，耀点始终是扶不起的阿斗，不仅在不到两年的时间里，烧光3个亿，而且还负债3000多万，实力“坑爹”！

2012年7月，耀点100寿终正寝，而且“临死”还欠达芙妮部分货款。

不光寄予厚望的耀点凉凉，而且因为全力支持耀点，达芙妮的电商业务陷入停滞状态，可谓是赔了夫人又折兵。

达芙妮的电商业务，从兴起到全盛，费了整整5年功夫，但是走向衰败，只用了区区10个月，令人不胜唏嘘！

直到2014年，达芙妮才重新开始重视电商业务，但是，此时已经物是人非，竞争对手们早已占据有利位置，形成各自的势力范围。

而且，众多小品牌也纷纷进入赛道，想分一杯羹。它们轻装上阵，不仅价格更低，而且款式更新速度极快，与达芙妮争抢同一块蛋糕。

电商业务的兴起，又挤压了线下门店的生存空间。

达芙妮的门店一年亏过一年，无奈之下，只能关店了事。可以说，在电商业务方面，达芙妮起了个大早，却赶了个晚集。

在这个消费升级、年轻人追求“高品质”的年代，达芙妮就不要把自己的沉沦归因于“经济环境不行，消费者购买意愿降低”，不妨回到自己的初心“用质量赢取信任，用口碑来提升品牌知名度”，直面自己的内心，倾听消费者的需求，才能挺过最困难的时刻，否则只会被市场所淘汰，被消费者所抛弃。

04 结语

前有百丽退市，后有达芙妮跌落神坛。

中国传统的鞋企品牌，纷纷遭遇滑铁卢，仔细分析一下，可以发现它们都存在着相同的问题：

1. 品牌定位跟不上消费升级需求，早期只顾着无脑扩张，产品无法迭代更新；

2. 互联网和海淘的冲击，难以建立自己的壁垒；

3. 人才培养梯队没有升级，缺乏深耕渠道的运营人才。

在新的消费环境下，如何赢得年轻一代消费者，是传统鞋企转型成败的关键。

虽然达芙妮目前的转型没什么起色，但是也不必泄气，此前安踏、李宁、波司登也遇到过滑铁卢，经过一番调整之后，他们重新走上正轨。面对新零售的环境，作为老牌巨头，达芙妮的众多门店仍然不失为手中的一张王牌。

如果能及时摆正姿态，调整好状态，还是有机会重振雄风！