欧洲杯出局令德国队品牌价值受损，赞助商不高

2014年已经过去很久了，这对足协和队而言是一个永远难忘的数字。这一年结束后，队的比赛成绩开始下滑，德国足协换主席的速度堪比俱乐部球队换帅。德国足协-德国国家队，这个品牌的信任度随着快速下降。

 

这一届欧洲杯上，德国队的任务不仅是要稳住球场上的成绩，同时还要安抚心生不满的赞助商，让他们重新感受到德国队的品牌吸引力。

 

 

然而，勒夫的球队没有实现目标。德国足协-德国国家队，这个在过去几年已经多次受到打击的品牌再次遭到重创。他们原本应该对疫情之下的德国经济状况起到一些刺激作用，这个期望同样落空了。

 

国队对德国经济的影响有多大？通常只要球队在大赛上有好成绩，德国国内的啤酒销量都会有一定比例的上升。当德国队2014年在巴西世界杯上夺冠时，德国国内的啤酒销售额比前一年同期暴涨14%。可以从中获益的不仅是啤酒生产商，还有销售啤酒的门店和啤酒花园。这些门店在德国防疫封锁期间损失惨重，欧洲杯前不久刚被允许重新开张。

 

 

根据德国商业联合会的报告，德国平均每三家小商店中就有一家会随着欧洲杯的开始而提升营业额，球迷购买的除了啤酒还有烧烤相关的食材和设备。一名啤酒花园的经营业者在接受《法兰克福汇报》采访时说：“我们期待着德国队能进入决赛。”现在的他和他的同行失望了。

 

同样失望的还有家电卖场，据称有41%的家电卖场希望靠欧洲杯提升业绩。可是德国在小组赛的表现无法激起球迷们购买新的大屏幕电视或者投影仪的热情。证券从业者可能有点小失望，因为大赛冠军可能推动股票上涨。高盛集团在2014年有一份分析报告说，赢得世界杯的国家，其当月股指涨幅将高于全球平均值的3.5%。当然这是针对世界杯的研究，没有明确的关于欧洲杯的报告。

 

相比这些周边的影响力，德国队战绩不佳影响更大的是国家队直接赞助商。阿迪达斯的前首席执行官Robert Louis-Dreyfus曾是2006年“夏日童话事件”的关键人物。今年欧洲杯期间，德国队的驻地是Herzogenaurach ，这里就是阿迪达斯的总部所在地。

 

 

阿迪达斯早就对德国队近年来的表现不满。五月末，阿迪达斯现任总裁罗思德在德国媒体的访问中说：“我们最终需要的是一个平静的德国足协和一个好的产品，这个好产品就是一支出色的德国国家队。”明斯特大学的市场营销学教授贺宁-图劳最近对媒体表示：“这些体育品牌的吸引力与赞助球队的成绩息息相关。如果事情真的越来越糟糕，那么消费者不仅会与这支球队保持距离，同时也会远离这个品牌。”

 

德国队的成绩会对阿迪达斯的营业额产生明显影响。在欧洲杯和世界杯之间的一年，没有重大赛事的情况下，阿迪达斯大约销售30万件德国队球衣，有新冠疫情的2020年只售出5万件。大赛的年份，德国队的球衣销售可以超过100万件。2014年，德国成为世界杯冠军，当年的球衣销量超过300万件。对阿迪达斯来说，普通年份的销售额是1亿欧元左右，大赛年是2.7亿欧元，相差悬殊。今年他们卖出的球衣数量还没有具体统计，但肯定远低于预期。

 

 

德国队吸引力降低，电视观众也减少了。2016年欧洲杯首战，德国有1500万人看电视直播，今年对法国的小组赛首战，观众只有1000万人左右。不过这也有其他的原因：德国电信开启了网络直播，德国国内还有专门的土耳其语直播频道，给说土耳其语的球迷观看。更多的直播选择导致了观众分流。

 

德国足协和比埃尔霍夫曾用了极大的力量打造德国队的品牌形象，但只要球场上的成绩提高不了，再多的努力也无济于事。实际上在过去几年里，德国队的主场比赛就很难吸引到足够的球迷，比埃尔霍夫多次抱怨球迷不捧场，100%上座率如同梦想。

 

 

现在从场内到场外，再到德国国内的各方面，每一个人对此都是不满意的。不过足球场上的事情变化很快，只要弗里克能重建球队的形象，提升成绩，那么品牌价值回归也会非常迅速。