海报观察｜茅台冰淇淋走出贵州 为何这两年传统

茅台冰淇淋西安店

　　海报新闻记者 陈嘉伟 西安报道

　　“不认识的雪糕不要随便拿”已经成为这个夏天最需要被铭记的忠告之一。

　　十几元、几十元的高价雪糕伴随着吃不起的评论屡上热搜，但有种一看就知道很贵的雪糕——茅台冰淇淋，却受到消费者的热捧。

　　5月29日，三款茅台冰淇淋上线“i茅台”app，并于贵阳茅台冰淇淋旗舰店首先上市。据茅台官方消息，开售当天，茅台冰淇淋旗舰店共卖出冰淇淋5000余个，而在“i茅台”上线的4万个冰淇淋，用时51分钟售罄。

　　6月29日，茅台将其冰淇淋店开至西安、南京两座城市，同样受到消费者，尤其是年轻消费者的追捧，在社交平台上不乏各种各样的晒单与评测。

　　茅台冰淇淋走出贵州

　　6月29日，茅台冰淇淋两店齐开。据茅台官方消息，开在西安和南京的两家门店以及同步在陕西、江苏开通的线上售卖渠道，在6月29日当天共计售出冰淇淋20000余杯。

　　海报新闻记者注意到，这是茅台冰淇淋首次走出贵州。

　　5月19日，茅台国际大酒店就推出首家茅台冰淇淋旗舰店，售卖现制的茅台冰淇淋。5月29日，由蒙牛代工的三款茅台冰淇淋（预制盒装）在贵阳首先上市，并在“i茅台”app线上同步开售。

　　据了解，茅台推出的三款预制冰淇淋包括青梅煮酒、经典原味以及香草三种口味。其中，贵州茅台酒含量分别为1.6%、2%及2%，售价分别为59元、66元和66元。

　　正当网友们还在热火朝天地讨论“这么贵，要不要吃”以及“含酒精，吃完是否能开车”时，三款冰淇淋在“i茅台”App上仅用了51分钟就全部售罄，销售数量超过4万个。不仅如此，茅台官方还披露，当天，贵阳茅台冰淇淋旗舰店营业开售7小时，销售单数破900单，共计销售茅台冰淇淋5000余个，平均每分钟接待2人次，几乎达到满负荷状态。

　　6月30日，记者前往茅台冰淇淋西安店探访。在店面柜台以及其他指示牌上，“茅台冰淇淋有一定酒精含量，未成年人、孕妇、酒精过敏者请勿食用，驾车人也需谨慎食用。”非常显眼。

　　海报记者注意到，此前茅台官方宣传的排队盛景并没有出现，不过商场安保人员（非茅台冰淇淋店员工）证实，6月29日开业当天客流确实很大，购买冰淇淋需要排队，目前的状况或许是因为早上商场刚开始营业，整体客流较少。

　　随后记者购买了一盒青梅煮酒口味的盒装冰淇淋，花费时间不到2分钟。海报新闻记者注意到，此前的茅台官方信息显示，其盒装冰淇淋的代工厂为蒙牛乳业（马鞍山）有限公司，但在记者购买的这盒冰淇淋上，其代工厂信息又多了蒙牛乳业（焦作）有限公司和蒙牛乳业泰安有限责任公司。

　　年轻人的第一口茅台？

　　茅台冰淇淋在贵州的两家门店开业，茅台集团党委书记、董事长丁雄军，以及茅台集团党委副书记、总经理李静仁都有出席，足见茅台集团对布局冰淇淋产业的重视。

　　不过，茅台推出冰淇淋业务是何种考虑，是将其作为公司多元业务中的一个板块打造，还是作为品牌触达的另一个渠道，目前茅台方面并没有明确，但其像年轻消费者“示好”的意味却很明显。

　　对于做茅台冰淇淋的初衷，贵州茅台在官微表示，“茅台一直在做一些适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发。当我们把茅台酒与冰淇淋融合在一起，发现了非常不一样的变化，于是有了基本的判断，茅台和冰淇淋是适配的。”

　　如何抓住年轻的消费者，是白酒行业近两年来面临的一个难题，虽然茅台这两年过得并不差，但行业的趋势与风向是每个企业都不能忽视的。

　　据《消费者报道》今年2月发起的《年轻人饮酒习惯调查问卷》显示，41.9%年轻消费者选择葡萄酒，40%的选择啤酒，白酒以38.6%选择率排在第三位（传统白酒28.5%、新生代白酒10.1%）。

　　与白酒相比，目前中国冰淇淋市场正处于价格和品质双增值阶段。中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会等近日发布《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，我国冰淇淋市场保持增长态势，2020年达到1470亿元，2021年超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。

　　企查查提供的数据显示，中国现存雪糕冰淇淋相关企业超4万家，2015年以来，冰淇淋相关品牌发生融资事件27起，涉及披露金额41亿元；主要集中在2015年至2018年，4年合计23起，涉及披露金额18亿元。

　　传统企业为何频繁跨界

　　传统企业推出“跨界”产品，在这两年不算是一个新鲜话题，这些跨界的主要表现形式是切入新的赛道，比如茅台冰淇淋或者是推出联名产品，但往往这些联名或者跨界产品总能在消费者中引起热议。

　　而传统企业频繁跨界背后的逻辑，不外乎抓住年轻消费群体的意图，这在一些老字号的营销策略中表现得更为明显。

　　2021年3月16日，在五芳斋2021年端午新品发布会暨合作商大会上，五芳斋宣布与国民手游IP王者荣耀展开年度合作。而更为年轻群体熟知的品牌大白兔，更是在联合美加净推出润唇膏后，品牌发展一路向好，2019年大白兔与气味图书馆联手推出的快乐童年香氛系列产品，包括大白兔奶糖香水、沐浴露、身体乳、护手霜和车载香氛，这一系列开售10分钟便售出1.4万余件产品、610件限量香氛礼包3秒钟便宣告售罄。

　　除了跨界联名之外，老字号也在试图推出新品、内容设计升级等方式，刷新大众对自身的看法，并借此提高销量。

　　同样重视品牌形象设计的老字号企业张小泉则通过打造虚拟形象代言人“泉叔”，拉近了与年轻人的距离。不同于以往戴着瓜皮帽专注于手工锻打的老师傅形象，“泉叔”是 一位戴着墨镜的俏皮卡通形象，更加适应互联网电商时代传播。“泉叔”形象被用于水杯、帆布袋、手机壳、冰箱贴等日用品上，同步还推出了微信聊天表情专辑，令形象严肃沉闷的四百年老店变得“好玩起来”，全方位走近年轻人。

　　上述企业跨界的背后，张小泉已于去年9月在创业板IPO，五芳斋的IPO也已经过会。而一个显著的对比是，2020年狗不理退市摘牌，2021年哈尔滨秋林集团股份有限公司的股票也被上交所终止上市。

　　有央媒评论称，老字号历史悠久，曾经风光无限，但不能“倚老卖老”，要做到“有所变有所不变”。变的是要充分运用现代科学技术和生产工艺，研究消费者口味和心理变化，不断创新产品；不变的是独特的配方、童叟无欺的商业道德、满腔热情的服务、精益求精的工匠精神。