“最强监管”落地 透视直播电商的泡沫与新规

“最强监管”落地 透视直播电商的泡沫与新规

“6·18年中购物节”已经拉开序幕，仅5月24日开启预售第一天，各平台头部主播们的销售额已经超过50亿元。

随着直播电商行业的发展，强者愈强的“马太效应”愈发凸显，少数的头部主播占据了绝大多数的市场份额。

而对于头部主播之下的其他主播，流量造假就成了他们之中一部分人的生存方式。某MCN（多频道网络）机构的创始人告诉红星资本局，“（流量造假）很正常，就是把数据搞好了给客户看。”红星资本局了解到，不管是哪一个平台，在灰、黑色市场上，人气等数据都被明码标价。你看到的百万人气主播，可能都是买来的。

不过，5月25日起，有着“史上最强网络直播监管”之称的新规落地。5月25日起，由国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》）正式施行。其中明确规定，不得虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假。值得注意的是，《办法》还明确规定，直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，不得营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品。

某些主播百万人气的泡沫，或将被戳破。

流量泡沫

被明码标价的流量数据

红星资本局了解到，拥有头部主播的三大平台（淘宝直播、快手和抖音），其流量数据在灰、黑色市场上都被明码标价的。有人隐晦地用“一站式直播服务”等关键词在淘宝等电商平台引流，也有人直接建立网站进行交易。在这里，不仅直播间的观看人次可以买到，评论和点赞等互动数据也都可以买到。如果我们想要炮制出一个拥有“百万人气”的主播，那大概需要花费多少钱？为了获得这一问题的答案，红星资本局先后联系了5家售卖虚假流量数据的网店和网站。

淘宝直播

百万观看人次需要1.2万元

以淘宝直播为例，有人针对该平台推出了套餐。其中，高级套餐包括1万人工观看、10万点赞、400uv（独立访客）以及10人互动1小时，售价是328元。除了类似的组合套餐，也有人将单项数据拆开售卖。

小若（化名）在淘宝开设了售卖直播流量数据的店，她告诉红星资本局，一般来说，大主播根本不用刷人气，“人家用不到，主要是小主播刷”。

小若向红星资本局介绍，1万观看人次是120元，1万点赞是10元，不同用户发言互动1小时50元。以此计算，如果想要在淘宝直播炮制出一个拥有百万人次观看的主播，只需要1.2万元。

“因为官方一直在改版，这个价格不算稳定，现在这个价算高的了，至于以后还会不会涨，现在还不清楚。”小若告诉红星资本局。

抖音直播

价格昂贵，平台官方推DOU+服务

和淘宝直播相比，或许是因为数据类型较多，抖音直播的各项虚假数据在灰、黑色市场上相对比较昂贵。

红星资本局了解到，在抖音平台上，直播账号的主体不同，会显示不同的数据。如果直播账号的主体是机构和公司等，那右上角显示的数据为观看人次；如果直播账号的主体是个人，右上角显示的数据为人气。

“人气价格高，人次相对便宜、性价比高。”豆豆（化名）开设的网店提供抖音平台的各项数据服务，他告诉红星资本局，1万观看人次只需要280元。也就是说，如果想要在抖音平台炮制出一位百万人次观看的机构主播，需要花费2.8万元。另外，如果是个人账号，那右上角显示的数据为人气。点击这一数字，可以实时查看在线观众（榜），用户在榜单上的位置根据其对直播间的贡献值决定。“如果要上榜，每100人气50元，维持2小时；如果不上榜，就是没有头像和昵称的账号，每100人气是40元，维持2小时。”豆豆称，维持的时间拉长，价格也会相应上涨。

按照人气计算，如果想靠流量造假在抖音成为百万人气主播，至少需要40万元。值得一提的是，抖音官方推出了DOU+服务，声称能为直播间带来更多观众。其中，100元预计可以为直播间带来50-300人。在下单的过程中，抖音页面会询问：你更在意直播间人气？直播间涨粉？观众打赏？观众互动？

那么，抖音的DOU+服务是怎么做到的？

对此，巨量引擎（字节跳动旗下的官方营销服务品牌）的相关负责人在回复红星资本局采访时称，DOU+这款产品可以将直播间分发给不同用户。

“用户选择DOU+服务后，系统会根据用户下单时选择的目的进行有针对性的优化，将直播间曝光给更会进行该动作的用户，进而用户在直播间内完成互动，所以体感上选择的选项指标变化会很显著。”该负责人称。

快手

“折腾得厉害”，百万播放只要899元

在拥有头部主播的三大平台中，最让人感到惊奇的是快手。红星资本局先后咨询了多家提供流量造假服务的店铺和网站，但所有人都表示，不刷快手直播的数据。

“快手折腾得厉害，（我们的）号进去，动不动就被封了。和主播没有关系，封的都是我们的资源，所以直接不做快手直播。”某位提供虚假流量数据服务的老板告诉红星资本局。

不过，快手的视频播放量可以购买。根据买家的需求，他们提供秒刷和慢刷服务。其中，秒刷1万次播放量是11.23元，慢刷1万次播放量是8.99元。

这也意味着：如果想要通过流量造假的方式，让快手出现一个百万播放量的视频，大约只需要899元。

新规来了

不得流量造假

不得销售假冒伪劣商品

5月25日起，由国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》正式施行。

值得注意的是，《办法》明确规定，直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，不得营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品。中国电子商会社交新零售专委会副会长冯凌凛对红星资本局表示：“随着监管加强，直播售卖假冒伪劣商品的现象肯定会慢慢减少。”

站上风口的直播带货，在经历高速、野蛮生长之后，面对最严监管，将会更加规范和成熟。

八条红线亮明不得流量造假

冯凌凛告诉红星资本局，流量造假对电商直播行业来说有两方面的危害：对消费者来说，虚假的数据容易对消费者的购买决策产生误导；对行业来说，这会出现劣币驱逐良币的现象。

对于直播间运营者、直播营销人员，《办法》提出了八条红线。其中明确规定：不得有虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假的行为。

冯凌凛认为，新规或许不能让流量造假的现象立刻转变，“但从5月25日开始，对这些流量造假的行为，终于有了一个管理办法，这相当于是悬在他们头上的达摩克利斯之剑，对他们是有震慑效应的。”

“负面目录”成直播平台“禁地”

根据商务部中国国际电子商务中心研究院发布的《2021年中国直播电商产业研究报告》，我国电商直播用户已高达3.88亿，2020年直播带货整体规模突破万亿元，预计2021年将接近2万亿元的规模。

在直播行业一路向上的同时，也出现不少乱象，比如“三无”产品摇身一变“网红爆款”、直播售卖违禁产品等等。据媒体报道，曾有60多位网红主播在直播间售卖一款“网红减肥糖果”，随后市场监管部门检测发现，这款“网红减肥糖果”中含有国家明令禁止的成分——西布曲明。如此乱象还有很多，《办法》施行后，“负面目录”将直接打击到直播营销平台的“灰色地带”。

《办法》第七条规定，直播营销平台应当制定直播营销商品和服务负面目录，列明法律法规规定的禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式营销的商品和服务类别。

明确主播和平台的主体责任

从2016年发展到现在，直播电商也不过走了短短5个年头，一些行业问题仍然突出，当遇到售后问题时，主播与商家之间就会产生矛盾：“谁来负担售后的责任？”

《办法》的第十五条就对此明确规定，消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。

冯凌凛表示，《办法》能够明确追责的主体，平台方有这样的商业行为，它就应该作为主体责任的承担者，这至少对整个行业是一个巨大的利好。

除了售后服务，售前也应该把好关。《办法》第二十二条规定，直播间运营者应当对商品和服务供应商的身份、地址、联系方式、行政许可、信用情况等信息进行核验，并留存相关记录备查。

保障直播电商消费者合法维权

中国消费者协会发布的2020年“6·18”消费维权舆情分析报告中，直播带货方面消费者维权负面消息达到112384条，销售“三无”产品、无法提供质量检测报告、货不对版等现象频发。

为了保障消费者合法维权，《办法》第二十三条还规定，直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。

随着相关法律逐渐完善和严格执行，“直播带货”等行业将朝着健康方向发展。

成都商报－红星新闻记者 俞瑶 杨佩雯

实习记者 强亚铣