从比价格到比价值，新维度看双11成绩单

《瞭望东方周刊》记者骆晓昀   编辑覃柳笛

2019年冬，新冠疫情始暴发。没人料到，人类生活会被疫情影响三年，世界进入慢动作演绎，流通滞塞。

当全球化成为人类历史必然的发展趋势，如何从疫情持续影响中率先恢复活力，成为每个国家的必答题。

2021年是“十四五”开局之年，复杂严峻的国内外环境和艰巨繁重的改革发展任务并存。10月份，国家统计局公布前三季度GDP显示，尽管三季度增速有所放缓，但累计看仍稳定在合理区间，彰显韧性和活力。作为中国平台经济的感温器，2021年天猫双11总成交额5403亿，保持稳健增长，从侧面反映中国经济持续稳定恢复、稳中向好。

绿色消费觉醒

2020年，中国正式提出二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和的宏伟目标。2021年10月24日，中华人民共和国国务院印发《2030年前碳达峰行动方案》，在中国，绿色减碳行动正式进入实操阶段。

作为消费的风向标，双11的时点与形式没有变；但十三年来，双11的内涵与时俱进。“比增速更要比健康度，比价格更要比价值”，这是今年天猫双11定的目标。

2021年双11，绿色觉醒。

10月27日，天猫双11正式上线绿色会场。在自己第一个本命年，天猫双11推出首个以“绿色、低碳”为主题的购物会场，上新超过50万件绿色商品；同日，苏宁易购发布“低碳消费力”战报，双11启动首周，其门店以旧换新业务咨询量增长超300%，订单量同比提升153%。

2021年11月5日，天猫首次发布双11绿色商品榜单，涵盖了绿色家电、绿色食品、节水商品、新能源汽车四大品类，其中新能源汽车成为增长最快的“绿马”，同时“节能”“低碳”“有机”成为今年的热搜词。

消费者绿色低碳消费意识的觉醒，推升着消费“绿峰”不断被超越。11月1日0点，天猫双11开售首个小时，消费者买走25000多个节水马桶，粗略计算一天可节省225吨水；开售后9小时，超12万件绿色家电被买走。

从减碳贡献值来看，绿色会场售出的洗衣机预计减碳345吨，空调预计减碳260吨，冰箱预计减碳194吨。

“今天，中国拥有全球数量最多的市场主体，享有数量最庞大的消费群体，汇聚了全球几乎所有顶尖品牌，处在实现高质量发展、迈向绿色低碳的历史进程中。顺应并推动这一发展趋势，我们责无旁贷。”11月2日，天猫与14个品牌发起成立“绿色商家联盟”，共同发出《绿色商家联盟倡议书》，为绿色消费“鼓与呼”。

从这个角度看，双11提出一种对自己新的价值评判尺度：不仅看商业效果，更看社会效果。共同倡导简约适度、绿色低碳的生活方式；推动绿色生产、绿色电力、绿色数据中心、绿色物流的普及；促进商品和快递包装绿色、减量和可循环发展；共同推进植被修复、土壤保护、固废防治、海洋保护，进入低碳时间的双11，持续向减碳发力。

让每个细胞兴奋起来

从本质上而言，双11是一个容器。它内置了平台与商家的互动，承载畅通国民经济循环的功能，也是对自身商业健康程度的一次测量。

2021年3月15日，中央财经委员会第九次会议强调，近年来，我国平台经济快速发展，在经济社会发展全局中的地位和作用日益凸显。

根据工业和信息化部发布数据，2020年，我国规模以上互联网和相关服务企业完成业务收入12838亿元，同比增长12.5%。其中，互联网平台服务企业实现业务收入4289亿元，同比增长14.8%。

无数的中小商家是庞大平台经济的体细胞，更多的从业者则是每个细胞活力的源泉。企业有活力，则平台有活力；企业能创新，则平台可以更繁荣。

在今年双11开始前，天猫就将“中小商家卖得好不好”作为“双11办得好不好”的重要标尺。

婴童辅食品牌“宝宝馋了”入驻天猫已2年多，从月销20万元到3000万元，只用了1年时间。去年双11销售额已成为天猫同类目第一名。

为了迎接今年双11，“宝宝馋了”从7月开始就在新招直播人员，“我们在公司自建了3个直播室，目前有30多个主播，准备24小时不停直播。” 该品牌市场营销总监邱健楠说。

2020年中国人民大学劳动人事学院发布的《阿里巴巴全生态就业体系与就业质量研究报告》（以下简称《报告》）显示，淘宝直播一年带动就业超过173万，除了主播还诞生了助播、选品、脚本策划、运营、场控等多种新职业。

好的平台生态会持续产生正向的溢出效应。《报告》测算，2019年阿里巴巴经济生态共蕴含就业机会6901万个，其中，淘宝等电商平台共带动就业机会4976万个，比前一年增长894万个。

今年，天猫提出5年持续投入10亿助力老字号复兴；今年已有2000个品牌进入“天猫潜力新品牌孵化计划”。中小商家获得感明显、新品牌持续涌现，在一家智库的最新研报中，双11期间，中小商家对各电商平台的信心指数排名，天猫以73.9%占比名列第一。

中国国际经济交流中心学术委员会委员王军此前接受新华社记者采访时表示，深挖内需潜力，既是构建新发展格局应有之义，也是当前必要选择，“要更多发挥中小企业作为创新主体的作用，进一步提升创新活力和潜力。”王军说。

平台经济良性循环

2021年11月6日，第四届中国国际进口博览会召开的第二天，淘宝主播李佳琦作为“进博拓扑行动践行官”，搭档总台央视记者王冰冰开启了亚非产品专场，其中有一款特殊的商品是来自阿富汗的手剥松子。当晚12万罐手剥松子上线即卖空，成交额突破千万。

2021年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要（草案）》提出，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。面对“十四五”期间的新要求新挑战，中国平台经济有自己的“答题思路”。

双11是一个连通器。向内，将各国好货送进来，满足人民对美好生活的向往；向外，则将中小企业的产品送出去，让全球消费没有“时差”。

作为天猫双11全球狂欢季海外市场的重要组成部分，阿里巴巴旗下跨境零售平台全球速卖通宣布，在北京时间11月11日16:00（美西时间11日00:00），正式启动为期两天的面向全球消费者的双11活动，今年参加活动的卖家比去年增长30%。

速卖通总经理王明强告诉《瞭望东方周刊》，“速卖通联合菜鸟，在双11期间投入超300架次包机及额外的人力、成本，确保中国跨境商家在不增加成本的情况下保证物流时效；用创新物流解决方案，降低碳排放。”

日本威士忌、德国小众香氛、韩国高丽参销量增长明显，全球直采常态化，推动进口商品平民化，跨境电商正成为今年双11的一大亮点。

支持海外用户外币付预售定金；在海外华人重点聚集区推出包邮会场，超700万海外华人用手机逛双11，双11的福利“天涯共此时”。

今年双11，更是各大平台对如何更好合规发展的一次作答。

2020年双11前夕，国家市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》；今年2月，《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》发布。平台经济，发展和规范需要辩证统一。

经过一年时间的监管、规范，电商平台商家“二选一”现象已破除；各大平台间逐步“拆墙”成为常态。

低卡博士是从抖音平台火起来的网红品牌，在其合伙人徐思源看来，抖音平台具有强爆发性，天猫品牌旗舰店则有背书功能。

“网红品牌都需要解决一个信任度的问题。很多用户在抖音看到我们，会先到天猫来搜一下，看你的买家评价是不是像种草说的那么好，看你的价格是否合理。” 徐思源说，天猫成熟的电商基础设施是更高效的转化漏斗，能最大程度地接住流量并促进转化。

就在双11前夕，中央政治局第三十四次集体学习定调数字经济：数字经济“正在成为重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量”。

国务院发展研究中心市场经济研究所研究室副主任、研究员漆云兰此前表示：监管不是为了限制平台企业发展，而是要创造一个公平的市场竞争环境，在不损害消费者权益的基础上、在公平的竞争中，让真正有竞争力的企业脱颖而出。

“十四五”规划纲要第五篇“加快数字化发展 建设数字中国”中，已经提到要“促进共享经济、平台经济健康发展”。2021年双11是“十四五”元年的双11，更绿色更健康的平台经济已交出自己给未来的第一份答卷。