618京东和天猫打得火热，笑得最开心的是直播巨

　　618年中大促已进入尾声，这个由发起的“店庆日”，现已成为中国电商业的促销大节。从近年的动静来看，618已不再是的独角戏，而是电商产业上下游玩家的联袂大戏。在京东宣布618开放给行业之后，今年大力投入与京东展开“猫狗对决”，与电商有关的营销、物流、支付等上下游玩家也在积极布局，复盘不难发现，今年618最大的看点在于营销。今年的618，时下正火爆的行业首次入局，成为活动中的一大亮点。

　　营销成为今年618的重头戏

　　跟双11一样，相对于618京东销售额1199亿元这样的显性数据，更值得关注的是其对零售业的隐性改变。事实上，现在回过头看，每一个成功的购物节，都通过规则、玩法、形式和技术上的设计改变了电商行业。

　　在网购尚未普及阶段，双11更多是起到教育市场的作用，让更多人接触和习惯网购;在网购逐步普及能力却跟不上的阶段，电商购物节就成为物流、支付、技术等电商基础设施改进完善的催化剂和练兵场;现在，电商已经成了中国网民习以为常的生活方式，物流、支付等基础设施已不再是瓶颈，更多的创新围绕着营销而展开。

　　今年618，不论登陆天猫还是京东都明显能感受到，营销变得更加多样。不再只是简单地分为主会场、分会场进行五折促销，而是给每个用户千人千面的个性化首页，促销规则则是类似于“跨店联合满减”这样的传统零售熟稔的营销套路。虽然给人感觉更复杂，但人们不会因为此就不去“捡便宜”，从电商平台公布的数据来看，规则复杂了消费者的参与热情依然不减。可以说，今年618不再只是一个简单的清尾货、打折扣的“促销节”，而是一个拼创意、玩法和数据的“营销节”。

　　天猫在618期间发出的声音同样在强调“营销”二字。阿里巴巴CEO逍遥子提出“四个重构”对新零售落地，其中一个是“品牌营销和用户连接的重构”，要通过数据、算法和内容社区帮助品牌与消费者更有效地连接。要做到这一点，只靠自身力量不够，毕竟互联网的注意力大部分不在电商平台，天猫这次没有像往年那样与电视台合作搞晚会，而是与平台深度合作，今年直播平台相对于去年双11而言也有了全新的、深度的参与，不论是对直播还是电商行业而言都很具里程碑意义。

　　直播平台终于实现边看边买

　　2016年电商平台就已纷纷引入直播功能，边看边买早已实现。然而，电商平台自己做直播更多是当成商家与用户沟通的基础设施，如同阿里旺旺之于淘宝卖家一样，要实现营销目的就必须去有流量的地方获取订单，就像每年双11微博、优酷土豆、UC等阿里系业务做到的那样，天猫等电商也开始对具有内容娱乐属性的第三方直播平台进行重视。

　　今年618期间，一直播就同步搞了一场“618美妆节”活动，组织超过近200名美妆领域的美女主播进行主题直播，再通过超低价优惠等返利方式，成为各大电商店铺美妆类目的促销平台。

　　在购物节，电商与直播平台联手不是第一次，2016年双11，天猫就与映客合作做了场“电商+直播”。然而，当时的合作并未直接卖货，映客赚的是天猫的广告费而不是佣金。当时，我曾展望未来直播平台可以组织平台网红做导购，或者在产品层面接入电商系统实现边看边买，这一次一直播就与淘宝打通，用户观看直播时可以实现无需跳转、没有打断的沉浸式购买，实现了直播平台而非电商平台的“直播+电商”模式。

　　在直播时可以直接购买的好处显而易见——直播跟短视频或者图文内容不同，用户要实时的沉浸式观看，看直播时要跳转到第三方App购买就会打断体验。如果可以在直播平台内完成下单，不只是有更好的用户体验，也有更高的转化率，主播也可实时看到销售情况进而改变导购策略和话术。“618美妆节”公布的数据也表明，网红直播促销+站内边看边买的模式确实也有不错的效果。在6月18日-20日为期3天的直播购物体验中，一直播共发起直播859场，累计观看量超过4亿，并最终达到7.6%的成交转化率!

　　图为今年618一直播美妆节直播场景

　　我负责吆喝你负责卖货的时代