“宇宙行”App经营实战录 月活破亿究竟是如何炼

　　原标题：“宇宙行”App经营实战录 月活破亿究竟是如何炼成的？ 

　　2018年，工行党委书记、董事长陈四清（时任中行董事长）曾在业绩说明会上语出惊人：“金融科技不是‘独角兽’的专利，我们传统银行一定会在科技领域打一个大的翻身仗。”

　　时隔三年，不论是国有大行还是股份行，金融科技的投入规模庞大、增幅迅猛。财报数据显示，在金融科技的投入上，国有六大行2020年向金融科技总计投入956.9亿元，同比增长33.5%；7家头部股份行（招行、中信、浦发、光大、兴业、平安、华夏银行）2020年向金融科技投入421.6亿元，同比增长 31.06%。

　　其中，“宇宙行”工行的数据尤为突出——2020年，金融科技投入238.19亿元，金融科技人员3.54万人，占全行员工的8.1%。

　　投入巨大，成效如何？

　　观察银行业金融科技成果的窗口，主要在手机银行。App是一家银行数字化转型成果的集中展示，也是当下商业银行触达和经营客户的主要阵地。

　　工行App仍然是典型案例，根据易观发布的数据显示，2021年7月，工商银行手机银行累计月活突破1亿户，工行也成为 移动端单一App MAU破亿的银行——易观今年1月刚刚发布的 数据显示，截止去年12月，其月活突破了1.1亿。

　　2021年末，这一国内“最大手机银行”推出7.0版本，释放出重要信号——此前工行发布的“第一个人金融银行”战略在逐步落实，不仅强调规模，也强调价值创造和服务生态优化。

　　在这一背景之下，钛媒体APP专访了工行网络金融部（该部门主管手机银行App建设）相关负责人。该负责人首度对外透露，在工行手机银行的下一代版本更新中，电商平台“融e购”、即时通讯平台“融e联”将与手机银行完成三合一，手机银行App之于工行将提到一个全新的高度——全行的“专业级线上金融服务平台”以及“零售经营的主阵地”。

　　不太担忧“流量瓶颈”难题

　　工行App的MAU（Monthly Active User，单月活跃用户量）破亿，发生在银行系App普遍面临流量压力的时刻。

　　作为同业内的标杆样本，经历多年高速增长之后，招商银行与平安银行均显露出App“流量见顶”的迹象。截至2021年6月末，招商银行两款App的月活跃用户达1.05亿户，环比2020年末下滑了1.87个百分点，活跃用户数峰值呈现下降态势；平安银行在上半年的手机银行MAU为4038万，几乎与2020年末持平（增长0.1%），然而伴随零售用户总量的增长，手机银行月活用户数占据零售客户总量的比例却在下滑。

　　招行相关负责人对钛媒体APP坦言：“随着人口红利的消退，MAU增量放缓是行业大趋势之一。”不过，招行方面也表态，我们对此“并不太忧虑”，招行App将更多资源聚焦于财富管理等核心场景。

　　这一背景下，工行App月活率先破亿显得颇为“异类”。来自于易观2021年12月的 数据显示，其多项指标均处于行业优势地位。

　　用户规模方面：注册客户数4.7亿户，位居首位；用户活跃度方面：月活（MAU）破亿达到11138.47万户，日活（DAU，单日活跃用户量）突破1000万，峰值达到1700万；用户粘性方面：单次使用时长在6分钟以上的用户占比达到了近50%。

　　工行相关负责人向钛媒体APP补充了一些数据维度，“每天近2000万用户通过手机银行进行明细查询；每月超过1亿用户使用手机银行管理财富。”

　　上述负责人表示，目前其并不太担忧银行App的流量瓶颈难题，“近年来，工行App用户规模年均增速基本保持在20%左右。”

　　这一自信很大程度上来源于工行庞大的客户基础——个人客户总量达6.9亿户，服务全国近半人口；其中，私人银行客户19.8万户，总量同样保持市场领先地位。

　　相较之下，招行作为股份行代表，总共1.65亿的零售客户，就撑起了两大App的1.05亿月活，可以说已经做到 ，代表了银行业App建设与运营的顶尖水平。但是相对较小的体量和客户基础，让其App无可避免地率先遇到流量瓶颈。

　　当然，对于银行App而言，庞大的客户基础并不直接带来月活数据的跃升，拥有数亿个人客户，而月活仅数百万的银行App并不鲜见。

　　十年坎坷：落后、反超、加速推进

　　事实上，工行App的发展经历了一段曲折的过程。工行相关负责人做出了简要总结，“2016年落后、2017年追赶反超、2019年加速推进。”

　　工行App的故事发端自10年前。

　　2011年，工行推出“工行移动银行”——当时是国内 全面整合并整体推出移动金融服务的商业银行，涵括了工商银行的短信手机银行、WAP手机银行、iPhone手机银行、Android手机银行、iPad个人网银等一系列移动金融产品。其主打功能是，转账汇款、缴费支付、手机购物等等。

　　2015年，随着4G网络全面普及，互联网金融爆发，银行APP数量井喷。

　　当年3月，工行发布互联网金融平台“e-ICBC”，包括电商平台“融e购”、即时通讯平台“融e联”、直销银行“融e行”三大平台，以及支付、投资理财、融资等三大产品线。当时，工行的手机银行客户量是1.65亿，网上银行客户量是2亿。

　　这是工行互联网金融的 2.0版本，集齐了工行版的京东、微信以及手机银行。

　　其中，类似微信的即时通讯平台“融e联”，初衷是便于客户与客户经理在线联络，客户之间也可以如微信一样直接沟通，或者建立群组，同时还能办理转账汇款、购买理财产品等业务。推广初期的卖点是，下载这一产品，可以免去短信余额变动提醒资费。

　　不过，这一金融机构的社交尝试并不顺利。将原本手机银行可以实现的部分功能分拆到另一款App，再着力模仿社交软件的功能，一定程度上带来了用户不便。

　　2016年，工行内部将手机银行的地位提升到了全新的高度。

　　根据上述负责人的回忆，“当年，工行提出要将手机银行作为全行竞争制胜的“重器”，成为金融业务的承载体。”行内求新求变的氛围之下，工行启动了银行业内最早的一波社会化营销尝试，通过h5小游戏的方式在微信内尝试社交裂变。

　　此时，银行卡的地位也首次让位于手机银行——即使不是工行卡客户也可以登陆工行App，而工行卡客户只要拿着手机就可以到工商银行办业务。

　　2017年8月，时任工行董事长易会满表态，工行在推进e-ICBC从2.0到3.0（智慧银行）的转变，“进一步构建开放、合作、共赢的金融服务生态圈，建设智能化的营销、产品服务、风控体系。”

　　同一时期，工行开始全面整合重构企业级业务架构，在原电子银行部基础上组建了网络金融部，负责智慧银行战略的落地实施。同步还完成了七大创新实验室的组建，布局金融科技各前沿领域，包括人工智能、云计算、区块链、生物识别、大数据以及互联网金融创新实验室。

　　这一时期，工行在移动端终于实现了落后到反超。工行相关负责人表示，“2017年末，工行App实现了业内用户规模第一、活跃第一和粘性第一”

　　2019年，工行再次在战略上做出调整，从“智慧”转变为“生态”，发布智慧银行生态系统ECOS1.0，提出“生态银行”，时任工行行长谷澍彼时亲自站台，做出详解：

　　E，Enterprise-level，代表了“企业级”，立足全集团视角对流程、数据、产品、平台进行重构；C，Customer-centred，代表“以客户为中心”；O，Open，代表“开放融合”，工行API平台对外开放九大类1000多项服务，合作方达2000多家；S，Smart，代表“智慧智能”，布局“ABCDI”（人工智能、区块链、云计算、大数据、物联网）等前沿技术。

　　工行App7.0正是生态战略下的第一颗成果。

　　这次改版中，工商银行关注的客群范围更广，针对外籍、老年、小微、县域市场和三农等不同类型客户推出专属App版本，并强调打造“智慧引擎”，为客户提供个性化的专属服务，定向推送合适的信息、资讯、权益等内容。

　　而在财富管理业务拓展方面，工行也升级了财富管理模式，建立起一套贯穿“投前、投中、投后”的财富管理陪伴服务体系。提供“基于精准客户画像的个性化资产配置方案”。

　　还有一些细节处的服务提升。

　　比如，该版本支持跨度长达10年的历史明细查询与分析，这一看似微小的改动背后需要高额资金投入——这背后的原因是，工行的账户体系极其庞大，近7亿客户规模的数量级，历史遗留的存折、存单，Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ类等各种账户类型非常复杂。

　　上述负责人表示，“这需要成百上千台服务器的支持和巨大的资金投入。”

　　“大象”如何转身

　　在采访中，工行相关负责人多次提及招行。他坦言，招行长期以来的战略已经形成一种竞争优势。

　　这一长期战略可以追溯至上世纪90 年代，当时国内多数银行尚未联网，招行通过推出“一卡通”业务，把全行的资源都集中在一张银行卡上，实现了全国范围内的通存通兑，以此奠定了招行最初的零售基因。“在当时的年代，客户开卡或是办理财业务，往往要填十几张单子、签十几次名，招行提前做了内部整合，只要签一次名就都办好了。长此以往，形成了客户的品牌认知。”

　　不可否认，仅就用户体验而言，与国有大行相比，规模较小的银行有着一定先天优势。

　　比如，推行“一卡通”业务时的招行，仅是一个拥有数家分行的区域性银行，机制灵活，船小好调头，而大行体系庞大、“部门墙”林立，各部门都有一套自己的规则，都需要客户签字；

　　再比如，大行受着最严格的监管制约，以理财界面为例，工行App甚至无法“照抄”互联网平台或者招行的界面设计，由于信息披露规则限制，理财产品收益率的字体大小无法为了追求好看而随意改动；

　　又比如，在大行目前的科技体制之下，银行App很难实现如互联网产品般的迭代。后者的逻辑是，快速交互、快速迭代，而大行内部上新版App，流程冗长，难以捕捉用户的即时反馈。上述负责人称，2015年，融e联、融e购之所以建立与手机银行区隔的独立App，正是为了能够单独组建各自的科技队伍，在创新业务上摆脱一些限制。

　　如何解决以上种种掣肘之处？

　　上述负责人介绍，工行内部近年来落地了多个专项工程，比如“精细化工程”、“ 体验工程”，梳理整合不友好、不闭环的业务，每年可以实现几千个优化。

　　在科技机制上也在发生一些变化，从原先的一个月投产，提升至目前的14天，加快迭代速度。在内部还要求全行员工参与用户反馈，提升体验。

　　在组织架构上也做出了一些针对性调整，成立了一支“敏捷开发队伍”，由这一团队专门统一协调各部门的开发资源，基本可以实现每半个月迭代一次。

　　同样值得注意的是，与股份制银行和中小银行相比，国有大行App有着许多先天优势。

　　比如，对于用户而言，大行的金融可得性远超其他银行，大行App可以忽略“用户天花板”之忧；相对之下，招行在网点布局难以快速增长且远程开户仍未放开的情况下，其所面临的流量瓶颈暂时是无解的。又比如，得益于巨量的资金投入，国有大行的金融科技硬实力具备一定优势。

　　日前，央行官网公示“2020年度金融科技发展奖”，工行智慧银行开放生态建设工程（ECOS）项目获得了 的 奖项“特等奖”，人民银行组委会对该给予的总体评价是，“处于国际领先水平”。在而银保监会银行科技监管评级中，工商银行连续八年保持第一。

　　未来银行 工作重点是经营数据

　　一切的创新都要回归于商业本质，即服务顾客的需求，一是充足的顾客，二是真正的需求，三是服务顾客的需求能够产生正向收益。

　　工行相关负责人认为，手机银行的运营同样需要回归“第一性原理”，回归事物最基本的条件，手机银行的初心是为用户提供“便捷、专业、安全”的移动金融服务。

　　而手机银行之所以与互联网产品提供的服务有距离，陷于“满足监管就满足不了用户，满足用户就满足不了监管”的两难境地，核心原因是技术不成熟，而技术不成熟的原因是数据的不完备、对于数据的挖掘不充分。

　　在这个意义上，上述负责人提出，未来银行应该“基于客户，面向数据”：

　　全新思维下的智慧零售，应该是基于客户、面向数据所采取的，集“孕、塑、放、控”于一体，拓展数据应用能力，激发数据活力的一系列技术手段和方法。数据作为银行和市场之间的“中间层”，向前连接市场，感知客户需求；向后对接银行中台，反馈运营策略，就如同人体的血管和脉络。

　　“各个银行的网络金融部，工作重点不是运营用户，而是经营数据。”在他看来，未来，商业银行对于数据的协同、开放、连接、搜索、治理等能力，将成为商业银行零售业务的核心竞争力之一。

　　围绕着数据，各家银行才能生发出各自不同的经营战略，否则只是“隔靴搔痒”。

　　国信证券此前在报告中提到，银行从卡片经营迈向App经营，银行App成为了零售银行的主战场，在银行获客、活客、价值转化等方面扮演了越来越重要的角色。但App经营未改变零售银行金融本质，但重构了新的生态逻辑——从“以产品为中心”迭代至“以客户为中心”，也推动银行经营全面数字化和智能化。

　　App经营与银行的全面数字化和智能化互为因果、相互促进。

　　而在银行App MAU增速放缓的大背景下，提升增量、盘活存量是所有银行面临的共同问题，在银行App的显性冰山之下，如何解决这些共同问题，是对于一家银行战略、执行、组织、运营等能力综合考验。