一碗桂林米粉的思考 电商不赚钱是因为一开始就

　　原标题：一碗桂林米粉的思考 电商不赚钱是因为一开始就走了一个弯路

　　9月28日带着海豚智库的几个同事到老家桂林团建，算是提前过国庆了，我是10月3日晚就回北京了。

　　同事们都是第一次来桂林，也是第一次在桂林吃正宗的桂林米粉。才知道桂林米粉，不用放汤，或者说是先吃卤粉，再加汤。根据自己的“饭量”而定，米粉可以要一二三四两。也可以根据自己的偏好，添加各种佐料。最重要的是价格才4-6元不等，因为在帝都的桂林米粉，好不好吃另说，在这个价钱前面至少还要加1或者2。

　　感谢新来的市委书记，桂林的机场是新修的。返京出发前，我是吃过了晚饭。过完了安检，路过一间桂林米粉餐厅，看了一下价格58元一碗。这价格，是桂林市区桂林米粉价格的十倍。这个也本不是什么稀奇的事情，我在机场就餐几乎就没有低于这个价格的，无论是一碗馄饨，云吞面，牛肉面，还是一份真功夫快餐。

　　很少人吐槽机场的东西卖得贵，因为正常人都知道。机场的租金更贵，请个服务员，形象还要好很多，由于面积有限，还不能招待太多客户，成本更高，招待客户更少，只能价格卖得更贵，只有如此才有可能赚钱。你可以选择吃或者不吃，这也都不是强制消费。

　　桂林米粉，机场的可能并不比市区的好吃，但却比市区的要贵好多倍。只有贵很多倍，机场里面开桂林米粉店才有可能赚钱。因为没有风投给这家桂林米粉店补贴用户，也不存在说用户吃了桂林米粉以后有更多消费，发生羊毛出在猪身上的商业逻辑。这就是商业常识！

　　电商之所以赔钱，之所以广泛的长期的赔钱，主要还是违背了商业常识。

　　两周前有幸受邀去香港观摩美团点评的IPO，定价为69港元，收市涨5.29%，市值突破500亿美金，恭喜王兴、王慧文等跻身中国最富有的人。

　　美团点评2015-2017年营收分别为40.2亿、129.9亿、339.3亿元。而2015年-2017年美团点评餐饮外卖营收分别为17.5亿、53.0亿、210.3亿元。到店、酒店及业务营收分别为37.7亿、70.2亿、108.5亿。其他业务营收为7.0亿、6.7亿、20.4亿。2017年三大业务营收占比分别为62%、32%、6%，美团外卖是 的核心业务。

　　根据美团点评IPO的数据，平均每单的配送成本1美金，差不多7元一单。之前与百度糯米，饿了么外卖大战最激烈的时候，物流成本，这是平台硬补贴亏的，还没有算上促销补贴费用。美团点评IPO，阿里加大了对饿了么的投入补贴，也放出消息要融资30亿美金死磕美团外卖。这引发了投资人的担忧，我和很多二级市场朋友沟通，这个多虑了。外卖市场，最为艰难的时刻已经过去了。为什么？美团外卖对商家扣点从10个点，到现在的23个点，对商家话语权越来越强。用户下单从免配送费，到现在收7块钱，对用户话语权越来越大。总的来说补贴越来越少，也就难怪美团外卖不赔钱了。

　　前一段时间见一美国对冲基金的朋友聊及外卖，在美国外卖能够选的餐馆很少，菜品也很少，一单光配送费就得十几美金（100元以上），欧洲也差不多是这个情况，配送也不能指望半小时就送到。有钱人才能吃得起外卖。其实美国的投资人们是不太容易理解中国的外卖为什么这么发达的。

　　2016年1月的时候，写过一篇文章《不以“成本效率”为目的的O2O创新都是耍流氓》，为什么O2O血流成河，实则过度补贴的结果，违背了商业常识。

　　“O2O基本分为到店和到家两个部分，商超生鲜食品等实物主要以到家为主。京东到家客单价60元，每单物流成本补贴6元，仅物流成本就16.7%，比毛利率还要高，盈利当然没有指望。既然都说是懒人经济，懒人就应该理所当然的为送货上门付费。O2O的核心之一就是上门服务，用户买的是服务，而不是商品，用户为服务买单是理所当然的事情。如果用户为6块配送费用户买单，盈利就简单了。

　　提供上门或者个性化服务，理所应当的收取更高的费用。比如传统私人服饰高级定制，就收费很贵，一套三五万很正常。用户偷懒，上门洗车，收更高费用才是合理的，而不是更便宜，甚至倒贴钱。主营业务亏一点可以，亏的太厉害，一定是要倒闭的。主营业务烧钱的速度太快，猪还没找到就已经死了。”

　　东哥也曾多次写微博或者文章批评过一件事情，电商之所以赔钱，也是长期违背商业常识。

　　京东现在不断的提高免配送门槛，59，79，现在好像是99元了，即使你购买了149元的京东plus会员，那也只有5张无门槛券。这导致数以千万计的用户就骂京东服务太黑了，居然收这么高的配送费。看到了吧，用户一般把你的免费服务当做理所当然！你赔钱是你的事，但你要提高服务门槛，经过我同意了吗？

　　我想说的是，电商平台是民营企业不是国有事业单位，如何收费不需要你同意。但重点在于，电商平台一开始就走了一个弯路，把用户惯坏了。这也是导致中国绝大多数的电商不赚钱的根本原因所在。全世界，没有这么难伺候的自以为是的用户！

　　大家都理解机场里的餐饮价格比普通地方贵几倍，又何以对电商要求更高的服务，而又不愿意支付对价的费用。大家不总是爱夸美国，夸Amazon的服务体验，今年亚马逊从5月11日起正式上调Prime包年会员费，从之前的99美元上调到119美元。你想享受3天内送达的超级配送服务体验，那么就先交800块的服务费，否则别逼逼。

　　电商亏损，违背哪些商业常识？

　　首先电商不能以超低价，甚至是低于采购成本价销售商品。京东很多品类，含返点在内的销售毛利率长期低于5%。美国沃尔玛是穷人的超市，毛利润率也有25%，欧洲阿尔迪的商品毛利润率很低，也有13%，日本，也是全球最大的连锁便利店企业711，也有20%以上的商品毛利润率。

　　其次电商不能长期搞促销，依赖促销拉动销售。天猫双11和京东618这样的数字对平台虽然好看，但多少品牌从中受益了，又有多少用户真真实实的受益了。为了搞大数字，物流公司，自己的平台也折腾的半死。除了一年两大促销，电商促销已经日常化了，传统零售很少有这么频繁的促销。这还不包括平台发的大量的满减券，最终受益的是职业薅羊毛党！

　　其三电商不能补贴物流费用。说句实话，京东211的服务放在美国和欧洲，分分钟可以收10美金以上的配送服务费用。在中国已经被认为理所当然的了，也就不奇怪提高免费门槛后，被用户狂骂。由于 社保的规定，传统网络快递的人力成本将大幅上涨，也不得不提高配送费用，也引发了用户不满。过去的十年什么都在涨，唯独快递费价格反而降低了。

　　其四电商不能任由用户随意退货，而不支付相应成本。中国电商不赚钱的还有一大原因，用户习惯任性退货，这个在唯品会表现的非常直接，20%以上的退货率。而淘宝天猫的服饰商家，也基本都是这个退换货率。退货还都能卖吗？这是理所当然的吗？你们在线下购物，也可以这么任性无理由退换货吗？所以有些“七天无理由退换货”的法律也是非常扯淡，完全违背了正常商业规律。而这些退货成本，当然商家也不会全部承担，而是折算到价格里面。

　　最近很火的盒马鲜生，以及后来者7fresh，不只是坪效上是传统生鲜超市的数倍以上，利润也不错，本身就不烧钱，在商业本身也是持久持续的。更好的产品更好的服务体验，就应该有合理的商业毛利润率。

　　电商想要赚钱，就要回归商业常识，在经营中务必注意以下几点。

　　不能满足用户无止境的用户体验要求；

　　不能期望服务所有的用户；

　　用户必须为更好的用户体验买单；

　　用户必须为自己的违约行为买单；

　　对垃圾用户必须建立起“拉黑”制度。

　　简单的说：商业零售，买方和卖方是公平交易，没有谁是上帝谁是孙子。不是说不尊重用户，而在于你本身的资源有限性，不可能满足于用户的无限需求，你要保证对所有用户的公平。现实是往往某些垃圾用户，消耗了大量的公司资源，而让其它正常用户利益受到损害。