作为独角兽的瑞幸真的能颠覆星巴克吗？ 先把咖

　　原标题：作为独角兽的瑞幸真的能颠覆星巴克吗？ 先把咖啡做好喝再说吧！ 

　　8月2日，星巴克咖啡公司与阿里巴巴集团在上海宣布达成新零售全面战略合作。星巴克将依托饿了么配送体系，正式上线外送服务。外卖服务，不再是连咖啡、瑞幸咖啡等互联网外卖咖啡的专属。

　　从9月中旬开始，星巴克将在北京和上海的300家门店通过饿了么试点外送服务，随后逐步延伸至全国，计划于今年底前覆盖30个主要城市超过2000家门店。而在半个多月前，瑞幸咖啡（luckin coffee）宣布完成2亿美元A轮融资，投后估值10亿美元。作为独角兽的瑞幸真的能颠覆星巴克吗？

　　想多了，瑞幸最多是在帮星巴克教育中国用户。

　　中国的咖啡市场，存量小，市场潜力大。与同属茶饮文化，同时也是亚洲最大咖啡消费市场的日本相比，中国咖啡市场存量极小，人均年饮用咖啡数仅为4.5杯，全球咖啡消耗量最大的美国为269杯，日本为188杯。同时中国咖啡市场年复合增长率 ，近10年为15%，美国和日本分别为2%和1%。据统计中国咖啡市场年增长率约为15%，远高于全球2%的年增长率。但与咖啡市场空间潜力巨大形成对比的是，国内咖啡馆——也就是现磨咖啡主要消费场景的数量出现负增长，这给以瑞幸咖啡为代表的新零售咖啡品牌带来了想象空间。

　　数据来源：美团点评《2017年度中国饮品店发展报告》

　　 不管是咖啡馆场景下的消费，还是新零售咖啡品牌的推广，一大难点都在于中国咖啡文化尚未普及，也就是用户喝咖啡的习惯尚未大范围养成。咖啡文化的培养是一个长期过程，对比同样是茶饮文化的日本，中国人之所以尚未形成喝咖啡的习惯，首先是经济发展的制约，咖啡豆长久以来主要依赖于进口，致使现磨咖啡的成本较高，作为日常饮品对国人来说负担过重。而且相比日本从明治中期出现的咖啡沙龙等文化现象，为咖啡的普及立下汗马功劳，中国历史上并未出现咖啡文化繁荣的良好契机。

　　而与国内其他流行现制饮品相比，现磨咖啡其实属于低毛利、低坪效、高成本的饮品品类。根据斯密街咨询的数据，星巴克一杯普通拿铁售价为30元人民币，成本组成为：门店租金+原材料+店铺运营成本+劳动力成本+一般管理费用+缴税+设备成本+其他运营费用≈23.4，毛利为23%左右。而对比奶茶，拿被誉为“白领快乐水”的一点点奶茶来说，售价在20元以内，毛利却在50%以上。原因主要是现磨咖啡主要消费场景为咖啡馆，且由于用户购买咖啡经常伴有办公、社交、休息、娱乐的需求，一般占地面积较大，单租金就占了售价的26%，与门店面积极小，且一般不提供座位，也不需要服务人员的奶茶店相比，坪效较低。

　　瑞幸咖啡在这两个难点上的确做了很大努力，首先是引导尝鲜，下载app注册即可获得赠饮，接着利用拼多多式的社交化裂变营销，分享给朋友产生消费又能获赠一杯咖啡。类似拼多多的砍价小程序，但是相比拼多多获取新用户成本显然高出很多倍，这种烧钱式打法最大的好处是快速获取流量和曝光率，钱治亚花投资人的钱花的开不开心不知道，但用户薅羊毛薅的确实很开心。除了走社交电商的路子，瑞幸咖啡还投入了一大笔钱砸在广告上，汤唯和张震有多贵自然不用多说，电梯间的分众传媒广告和影视植入也达到了无孔不入的地步，“这一杯，谁不爱”洗脑程度不亚于拼多多的魔性广告歌。

　　瑞幸咖啡分享获赠页面

　　人民币玩家瑞幸咖啡解决了拉新问题，再来就是坪效，开咖啡馆坪效低，那就不让人坐着喝，瑞幸咖啡瞄准的是现磨咖啡市场在外卖上的空白，虽然官方宣传瑞幸咖啡打造了四种消费场景——快取店、外卖厨房店、旗舰店和悠享店，但后两者数量屈指可数，核心业务仍在不设堂食的快取店和外卖厨房店。外卖配送+密集开店，线上获取用户信息后进行画像，根据大数据选址，目前瑞幸咖啡在一二线城市已完成门店布局809家，刚刚又宣布到年底全线产品5折，计划年内开店2000家。

　　看起来好像解决了获客和坪效，为什么还是不看好瑞幸咖啡？

　　先分析下用户对咖啡的需求，因为购买行为一定是建立在用户需求上，购买现磨咖啡的消费者，一般处于四个方面的需求：

　　1、生理性需求——提神醒脑

　　对于很大一部分用户来说，喝咖啡是为了提神醒脑，这里面一些人对咖啡的品质要求并不高，同时购买频次也比较低，具有随机性。另一些人有日常喝咖啡保持良好精神状态的习惯，用户粘性较大，但随之而来的，对咖啡品质的要求也会提高——天天喝的东西，挑选的时候肯定要慎重一些。

　　2、味蕾需求——对咖啡品质的执着

　　这部分是咖啡的重度用户，通常是中产以上阶层，有一定的品鉴能力，对咖啡的品质要求很高，是咖啡用户鄙视链的顶端（咖啡用户鄙视链——精品>星巴克>胶囊>罐装>速溶）。

　　3、社交/工作需求——对咖啡馆环境要求较高

　　这部分用户要求主要体现在咖啡馆，不能过分嘈杂，影响沟通，环境优雅即可，对咖啡的要求——能喝就行。直接枪毙了新零售咖啡品牌，因为绝大多数新零售咖啡品牌门店根本不提供社交场景。

　　4、心理需求——虚荣心作祟

　　还有一部分人去咖啡馆的目的大家都心知肚明——装逼。桌上摆一台Macbook，穿着精致，点一杯Double latte外加一分黑森林，你就是金融街精英女郎。

　　从目前用户反馈来看，虽然号称采用成本高出20%的上等阿拉比卡豆，WBC世界冠军精心拼配，瑞幸咖啡的口味还是远不及星巴克。除了咖啡制作工艺和原料配比带来的差别，配送对咖啡品质也是很大损伤。实测一杯瑞幸咖啡从制作完成到送到用户手中是22分钟，而在店内只需要1分钟，这21分钟对咖啡来说太重要了，如果是奶泡类咖啡，那么恭喜你，拉花不存在的，搅拌棒也不需要，拿到手里已经是一杯充分混合的咖啡了。即使是刚刚跟外卖老手饿了么联姻的星巴克，也没想好怎么完美解决这个问题。对饮品来说，口味是根本，口味打不赢，其他都是扯淡。如果是2类用户，即使尝试了瑞幸咖啡也基本是一锤子买卖，看知乎人群的大面积吐槽就知道了。

　　其次，用户到星巴克，喝的真的是咖啡吗？显然不是，在咖啡口味保证稳定的前提下用户喝的场景，是氛围，换句话说就是找个环境优雅网又好的地方办公或者喝下午茶罢了。尤其是对2、4类用户更甚，没有场景，咖啡需求根本不存在。

　　稳定目标用户似乎就只有具有生理性需求的一部分用户。但这类用户更看重性价比，在这点上瑞幸咖啡非常花心思，瑞幸咖啡的原价单杯只比星巴克低5块钱左右，加上配送费基本差价在1块钱，每杯瑞幸咖啡的量也比星巴克多一口，而包装不管是杯子还是外带纸袋都完美copy星巴克，甚至采用同家供应商，难怪星巴克要逼供应商二选一。采用细微差别战术，口味差的却不是一星半点，补贴战总会过去，用户把羊毛薅干净后凭什么还会选择瑞幸咖啡？

　　再返回看传统咖啡馆被租金统治的成本问题，包含甜点、三明治等轻食在内，瑞幸咖啡人均约为24元，按照官方对咖啡豆品质的说法，一杯普通拿铁原材料咖啡豆加上鲜奶的成本要超过星巴克，至少要5元。按照瑞幸咖啡副总裁郭瑾的说法，轻食类产品目前折后价是低于成本的，我们按照售价 的一款6.5元可以保守估计轻食类平均成本是7元，虽然瑞幸咖啡主打模式不设座位，店面租金和制作人员成本也得2元。

　　8月1日至12月31日，轻食类全线半价

　　最主要是物流成本，星巴克之前试水外卖业务之后并没有大范围市场化，就是因为咖啡配送的物流成本太高了。一般外卖成本在6-10元，而咖啡因为对配送时效和配送条件要求都很高，成本远不止这个预算。高昂的物流成本负担，再刨去设备和管理费用，基本没钱赚，如果配送出现倾洒等情况甚至还要倒贴。不过或许瑞幸咖啡暂时还未考虑过全面盈利，先通过低价方式占领市场，占领用户心智。

　　星巴克之所以稳坐咖啡界龙头多年，是因为产品品质过硬且稳定，环境营造氛围感强，品牌形象深入，星巴克本身已经成为一种生活方式和生活必需品，很多人在里边点一杯咖啡一呆就是半天。瑞幸咖啡号称要打败星巴克，本就是一个伪命题，对标星巴克，除了公关战术上成功蹭了热度，只能是自掘坟墓。

　　现在星巴克与阿里达成战略合作后，从外卖咖啡竞争将更加激烈，对用户来说选择星巴克显然是更好的选择！

　　所以想对瑞幸咖啡说，要打败星巴克，先把咖啡做好喝再说！