美国超市如何把生鲜卖成潮牌？ 学会与生活对话

　　原标题:美国超市如何把生鲜卖成潮牌？ 学会与生活对话是生鲜超市需要思考的核心命题

　　如今，随着消费者对于日常饮食要求的提高，专售生鲜的零售超市在超市里的数量占比逐渐提升。以美国地区为例，在美国2017年 的23家超市中，专售生鲜的零售超市数量过半，且排名前10的超市中，除了第1名的Publix和第8名的Costco，其余均为生鲜超市。

　　2017年美国 超市品牌

　　其中，不少生鲜超市都通过不同的运营方式，成功抢占市场。例如Wegman、Trader Joe’s和Whole Foods，它们在电商冲击和食品零售市场饱和的双重压力背景下，通过成功的运营受到美国大量消费者欢迎。对比分析后我们发现，它们的成功存在相似的内在逻辑，并能给予一定的启发。

　　Whole Foods

　　Whole Foods（全食超市）是美国最大的主打有机的食品连锁超市，也是全美 获认证的有机食品零售商。其定位为“全选用 精品有机食材的高端食品超市”，聚焦高端群体，被誉为“美国食品超市界的 精品、有机产业的爱马仕”。食物原本只作为消费者的生活必需品，在Whole Foods却能成为消费者体验高端消费的载体。

　　虽然Whole Foods的发展路程有过坎坷，也曾经历过业绩下滑，股票下跌等危机。但超过157亿美元的年销售，以及过去5年来每年20%左右的销售额增长率，都无可否认，我们仍能够看到借鉴意义。

　　Trader Joe’s

　　同样宣称售卖有机、优质食品的精品食品零售商Trader Joe’s，也是成功的案例之一。在美国《消费者报告》杂志月刊中, Trader Joe's被评为“最受喜爱的实体连锁零售商”第三名。Trader Joe’s同样作为精品食物超市，售卖有机食品、原料，定价比Whole foods低。其在传递“有机健康”理念的同时，也将食物“好吃美味”的特色放大化。此外，售卖大量的种类繁多、口味极为独特的食品更是Trader Joe’s最大的特色之一。若用一句话概括Trader Joe’s的定位策略，即可描述为：以合理的价格提供优质、新奇、别处难寻的美味食品。

　　Wegmans

　　Wegmans Food Markets虽是一家私人持有的美国食品连锁超市，但已连续三年蝉联美国 超市。其最大特色是对“健康饮食，健康生活”的倡导、以及相应提供的一系列顾客体验服务，例如为顾客提供体验卡检查健康状况、药店附近“吃得健康、活得健康”展台、超市内“蔬菜教练”和“美食能手”的安排等，使Wegmans成为一家引领“美食＋健康”生活潮流的食品超市。

　　不难发现，“优质食品”仅是这三家食品超市的基础诉求点，这也是目前市场上大部分生鲜超市都诉求的品牌利益点。因此，若食品超市不能展示出除此之外的其他差异优势，将缺乏竞争力。

　　除了这一利益点的诉求以外，上述三家食品超市均利用了差异化定位、并实施相应的运营策略，传输更独特的品牌理念，建立与其客群深层的内在联系。它们的策略遵循了以下相同的逻辑：

　　选址逻辑遵循定位

　　1. Whole Foods的高端定位是从其选址测评开始的：据Whole Foods官网表述，超市从周边人口（20分钟车程内、20万以上受过高等教育的居民）、物业条件（2.5-5万平方英尺，偏好独立建筑，视野开阔）、交通情况（交通便利，交叉路口 ，有足够停车位）等多个维度进行开店评估。

　　其选址的核心逻辑即聚焦高收入和高知识人群，选址集中在美国东西海岸，如纽约曼哈顿、加州洛杉矶海岸等，包括其在国外的选址也遵守这一逻辑。以Whole Foods在加拿大奥克维尔（Oakville）小镇店为例，尽管这一地区商业不发达，但该小镇人口的平均收入为安大略省第一、加拿大第二，汇聚了福特公司加拿大、加拿大石油公司、古德里奇航空总部等知名公司。

　　2. 在美国已有462个门店的Trader Joe’s根据“中高端消费集中地区”与“年轻人聚集地区”两个维度进行选址，遵循其“优质精品、新奇独特”的品牌定位。例如其选址多集中在美国的大学集中区域，因为美国大学学费高昂，学生们消费能力较高，且大学区域年轻化程度高。

　　3. 拥有70多家连锁店的Wegmans则零散分布于美国住宅集中的居民区，引领家庭“美食＋健康”的生活体验潮流。

　　合理利用食物供应方式

　　1. 由于对食品“ 有机、品质 ”的苛刻要求，在食品供应上，Whole Foods建立了本地化采购和全球生产基地的供应链组合。

　　1）本地化采购：对于蔬菜、水果、牛奶、面包等时效性比较强的农产品和保存期较短的食品，Whole Foods提出“Local Green”概念：即在一定的半径范围内建立配套的供应链。Whole Foods与当地的小供应商、农场合作，根据不同季节的需求提供一定量的当地产品，减少运输时间成本。

　　2）全球生产基地：为供应 品质的有机产品，Whole Foods建立了遍布美洲、亚洲、非洲的37个国家的生产基地采购网点，包括中国、南非、印尼、埃及，墨西哥、巴西等，每个国家都提供不同类别的产品。

　　2. Trader Joe’s同样售卖高品质的有机食品，但价格却比Whole Foods低廉。Trader Joe’s的“低价高质”，是通过供应策略“自有品牌80%覆盖”来实现的。通过自有品牌的开发，Trader Joe’s可除去知名品牌高昂的中间商成本，从研发、生产到运输上，可以控制成本，从而实现“以合理的价格提供最优质的食品”定位。

　　3. 由于场地限制与人力成本，绝大多数提供熟食的超市通常都需要相应的供应商，定时定点提供熟食。但Wegmans舍弃熟食供应商，宁愿花费高额的场地和人力成本，也保证所有熟食都由店内厨师当场现做，使消费者在购买熟食时深度体验“健康生活”潮流，强化品牌理念。

　　提供符合超市定位的特色体验服务

　　1. 在Trader Joe’s80%以上的自创品牌食品里，除了满足消费者“优质好吃”的标准外，还富有创意性。比如Trader Joe's最畅销的食品：辣椒莱姆鸡肉汉堡、饼干口味的黄油等，这些口味颇有新鲜感，深获年轻消费群体喜爱，其 的食品原创设计在自有品牌的树立过程中起到了关键作用。

　　2.Wegmans为消费者提供的一系列特色体验服务，是其品牌价值成功树立的核心。例如，超市为人们提供体验卡，消费者可每天检查健康状况；超市在其药店附近设置“吃得健康，获得健康”展台，展台里陈列着各种包含健康饮食故事的食品，并且跟随季节变换而变换；Wegmans在每个门店内都安排至少一位“美食能手”，手把手传授传授健康烹饪的技能……为了引领“美食＋健康”潮流并强化这一品牌形象，Wegmans仍在不断创新其体验服务。

　　3. Whole Foods作为生鲜超市中的 品店，保持店内的购物格调至关重要，因此它并没有在店内实施过于繁杂的互动，而是保持整体氛围的简洁、高雅，保持宽阔且精致的购物环境、招收高素质的工作人员，展现其独有的“ 品”魅力，从店内每一个精致的细节，让消费者感到在Whole Foods购物是一场“高品质时尚购物”。

　　品牌故事营销

　　生鲜超市的品牌形象塑造，主要是通过合理的运营和整合营销来实现。但作为食品超市行业的“ 品店”－Whole Foods，若不能能像爱马仕、LV、GUCCI一样拥有品牌背后具有感染力的故事，自然难具备作为“ 品”的说服力。

　　Whole Foods大部分售卖的生鲜产品都有其背后的故事，例如Whole Foods广为流传的“罗西的肉”的故事。为了迎合其讲究健康饮食的顾客，Whole Foods还精心制作了讲述这些小故事的宣传手册，将它们摆放在禽肉制品的冰床旁边，由此提升生鲜产品的附加价值，让消费者真正感受到自己买的每一项食品都是“ 品”。

　　在大量食品零售超市止于诉求“优质原料、安全健康”利益点、同质化严重的情况下，Whole Foods、Trader Joe’s、Wegmans运用选址策略、供应战略、特色体验服务、品牌故事营销等运营策略，实现了差异化定位，成为了美国地区极具代表性的成功食品超市品牌。                                             

　　国内生鲜超市市场正火热发展，虽然品牌数量不断增加，市场竞争也随之愈发激烈，但该业态在国内才刚刚开始。在生鲜超市市场早已成熟、竞争激烈的美国市场，这三家代表性生鲜超市的成功之道值得被国内借鉴。

　　生活的超市，学会与生活对话，是生鲜超市需要思考的核心命题。运营从来都不能脱离人文范畴而孤立存在，否则表象再智能先进，其内核也是冰冷僵硬无法触碰的。