烟雾缭绕的万亿市场 电子烟行业路在何方

　　原标题：烟雾缭绕的万亿市场 电子烟行业路在何方

　　2015年6月1日起，《北京市控制吸烟条例》正式实施，规定公共场所、工作场所室内环境、室外排队等场合禁止吸烟，违者将被罚 200元。8个月前，国家卫生计生委将《公共场所控制吸烟条例》形成草案送审稿上报国务院，该条例规定所有室内公共场所一律禁止吸烟。

　　在这背后，是巨大的吸烟人群和广阔的烟草市场。我国烟民数量超过3亿，是全球烟民数量最多的国家。《公共场所控制吸烟条例》实施以前，不加节制的吸烟对居民身体健康、城市环境以及安全带来了严重的隐患。

　　伴随着全国多个省市相继出台地方性控烟条例，室内公共场所、室外公共场所以及公共交通工具中的环境状况得到改善，越来越多的烟民意识到二手烟对他人的影响，“戒烟”也被提上日程。

　　电子烟的发明与发展

　　对于烟民来讲，公共场所暂时不吸烟可以忍耐，但彻底戒烟则难了几个档次，于是他们开始寻找替代品。在此背景下，电子烟再次回到了公众视野。

　　电子烟是一种模仿卷烟的电子产品，有着与卷烟相似的烟雾、味道和感觉。电子烟主要由电池、加热蒸发装置和一个装着烟液的烟管组成，烟液中含一定量尼古丁，许多烟液产品会模仿香烟中含尼古丁的比例来调配。通过雾化等手段，将尼古丁等变成蒸汽后，让用户吸食。

　　2003年, 中国药剂师韩力先生发明了真正的现代意义上的电子烟。2004年，韩力在国际上首次将这种产品量产并面向中国市场销售。同年，金龙控股公司更名为如烟科技。韩力被称为电子烟之父，他创办的中国如烟公司也是第一家量化生产的电子烟公司。2013年，连年亏损的如烟被全球第四大烟草公司帝国烟草以7500万美元收购。

　　一年后的的全国烟草工作会议上，时任国家烟草局局长凌成兴明确提及，“要高度重视加热不燃烧卷烟、电子烟、口含烟等新型烟草制品研发，并将其作为关系行业可持续发展的重大课题。”此后，云南、川渝、江苏和湖南等地中烟公司，相继推进新产品研发，并申请专利，抢滩电子烟市场。

　　根据《中国烟草学报》数据，2017年我国电子烟销售额达到40.09亿元，电子烟消费人数达736.59万人。

　　电子烟无害吗？

　　伴随着这个新兴市场的兴起，对于电子烟的讨论也逐渐增加，其讨论焦点在于电子烟是否真的比传统烟草危害更小。英国公共卫生部（PHE）曾发布过一份报告，确认电子烟至少比卷烟健康95％。

　　对此，中国电子商会电子烟行业委员会理事、iv艾威电子烟创始人兼CEO张耿彬表示，电子烟普及的意义在于维持生理需求和社交习惯，电子烟市场的口号应是“替烟”而非“戒烟”。

　　对于烟民来讲，烟草承担着生理、心理和社交等多方面的需求。如果决心要戒烟，则应直接杜绝任何烟草类产品的使用，而只想用电子烟来过渡，不但无法达到戒除烟瘾的目的，健康方面也仍有隐患。因此，电子烟只是某些场合的烟草替代品，而非戒烟的“神器”。

　　对此，电子烟行业所要打造的是一款能够满足传统烟草所代表的各方面需求、又能够在一定意义上减少危害的产品，这样才能打开传统烟民市场，并在技术发展的过程中逐步减少对健康的隐患。

　　源自国内，兴起于海外

　　2018年底，美国电子烟创业公司JUUL Labs给旗下1500名员工发放20亿美元年终奖，人均130万美元。

　　这则新闻在国内引起了很大的反响，也将电子烟行业带入了更多人的讨论范围。张耿彬则对此评价称，JUUL Labs发放年终奖的事情对于电子烟行业是个比较振奋的消息，它的产品具备很多的独创性，如尼古丁盐的发明，让电子烟的口感更像真烟，iv电子烟也采用了这种技术。

　　发明于国内的电子烟，在欧美市场率先迎来了爆发，背后的原因引人深思。

　　首先，电子烟在欧美已成为一种潮流文化和亚文化的代表，被国外年轻人发展出了玩乐和表演属性。其次，国外对于传统烟草的管控比较严格，而对电子烟这种新兴事物的管控较弱，为电子烟提供了更大的发展空间。再次，欧美烟草巨头不吝成本，通过在《滚石》、《体育画报》等杂志上打广告、赞助纽约时装周、寻找当红明星代言等方式，迅速为电子烟打上了时尚、流行的标签。

　　此外，张耿彬还提到，烟草公司在国外通常以负面形象出现，烟草商向电子烟行业靠拢并积极转型，看似一种妥协，其实是行业的进步。同时，英国对于推动电子烟行业的发展起到了很大的推动作用。英国公共健康报告中显示，目前在英国约有250万人使用电子烟，51%(近130万人)完全戒掉了香烟，另外49%的电子烟用户表示也正在努力戒烟。

　　不过，随着政策的完善，电子烟在国内已经形成了产业，全球 90%以上的电子烟烟具在中国生产，我国电子烟用户大约在150-200万之间，仅占吸烟总人口的0.47%-0.63%。相比英法美国15%以上的比例，还有十分广阔的市场空间。

　　巨头缺失的国内市场

　　近年来，国内的电子烟市场虽然仍呈现平稳上升的发展趋势，但并未出现知名品牌。

　　据张耿彬分析，电子烟行业入门易，精通难。这个行业没有太高的技术壁垒，但是涉及到稳定性、雾化器结构设计、烟油调香工艺等方面，尚有较多的技术难点需要攻克。例如漏油、糊心以及味觉感受等方面的问题，目前市面上的产品均无法给出有效的解决方案。

　　此外，国内对于电子烟的负面网报道与误导较多。张耿彬表示，国外很多研究已经证明，电子烟相比于传统香烟，可以减少对身体的危害，虽然电子烟也并非无害，但“电子烟比传统香烟危害大”的宣传实际上是对舆论的误导。这种网报道的传播限制了电子烟行业的发展情况。

　　2018年12月，国家烟草专卖局，中国烟草总公司官方网站发布地方消息：“云南中烟自主组装的首支电子烟下线 电子烟研发制造技术迈上新台阶”。也就是说，中国烟草已经正式进军电子烟行业，大规模投入电子烟研发推广项目。

　　张耿彬对此评价称，这对中国电子烟行业来讲是个积极的信号，中国烟草进军电子烟行业，代表了其对电子烟的认可。

　　电子烟行业路在何方

　　传统烟草与互联网绝缘，而电子烟天生就是一款互联网产品。

　　在网络发达的年代，电子烟的一切都被社交网络放大，其生产、销售与普及的速度都远超预期。在于互联网结合方面，电子烟行业有着区别于传统烟草的多种发展方式。

　　电子烟的市场并不能仅仅用“烟民”来概括，其潜力隐藏在许多尚未引起重视的人群中。

　　第一，女性市场。电子烟的硬件开发中，潜意识地针对男性消费者已经成为共识，这样就忽视了一个巨大的市场。首先，女性烟民所占比例不可忽视，而这部分群体更容易接受烟味较小的电子烟产品。其次，已婚女性与配偶之间通常会因吸烟问题产生分歧，若要打开对电子烟没有偏好的传统烟民市场，其配偶是很好的突破口。

　　第二，年轻烟民市场。电子烟行业的发展，年轻消费者起到了更大的推动作用，更容易接受新鲜事物的年轻人为电子烟开发出了更多新玩法。此外，多项调查结果显示，烟民年龄分布呈现出年轻化趋势，在劝阻青少年吸烟的同时，也应重视刚步入职场的年轻烟民市场。

　　第三，老年人市场。相比于年轻消费者，老年烟民接受新鲜事物较慢，是最难打开的市场。但随着年龄的增长，吸烟对其身体带来的健康隐患也急剧增加，因此，这也是电子烟行业有义务去开辟的市场。

　　随着电子烟的传播与普及，电子烟这款互联网产业还有更多创意玩法。张耿彬提到了用户数据采集，分析用户每日使用时长、频率以及口味偏好，可以推出定制化产品。此外，可以通过社交应用将同类产品的消费者聚合并形成社群，以线上线下结合的形式传播推广。

　　掘金万亿市场

　　JUUL在美国市场取得成功后，有人将电子烟称作“下一个时代的流行烟品”，并希望其撬动传统烟草的万亿级市场。

　　背靠互联网，面朝国际化市场，电子烟确实有着巨大的想象空间。但每个行业的发展都有其特殊性，尤其是争议颇多的烟草行业。在开辟市场、探索机遇的同时，也应主动承担社会责任，劝阻青少年吸烟，帮助想要戒烟的烟民戒烟，而中间那部分有吸烟需求的消费者，才是电子烟行业掘金的广阔天地。