Z世代消费新观察丨“潮玩”是个啥？“国潮IP”

新华社北京9月9日电（张漫子、祁晨露）“长大了还可以玩玩具吗？”对不少“入坑”潮玩的Z世代来说，答案是肯定的。

相较源于美国、日本等国家的经典动漫和艺术形象，近年来，国潮IP也在持续发力，各大潮玩展会接连不断，为市场带来活力。不少年轻人热衷的潮玩有着怎样的吸引力？潮玩的市场潜力有多大？潮玩照见了年轻人怎样的消费观？

“惊喜经济”和“收藏经济”

北京的安琪拉开自家的玻璃柜门，直达天花板的置物格子被大大小小的玩偶占满：瞪着蓝色大眼睛的嘟嘟嘴女孩Molly，有着“X”形眼睛、豆荚形耳朵的KAWS，还有不少积木熊。玩偶的材质有实木、搪胶、树脂、大理石、植绒，价格从59元到数万元不等。

颜色不一的潮玩。受访者供图

这些玩偶被称作潮流玩具，因注入了设计、潮流、绘画、雕塑、IP等元素，具有一定的收藏属性。大到雕像手办，小到盲盒公仔、BJD玩具，都属于潮玩的范畴。

已为人母的“90后”朱蒙每个月都要买几个玩具回家，“每次推出新系列，都忍不住要‘剁手’。潮玩，某种意义上是成年人的童话。跟‘00后’一起排队，我也年轻了许多。”

安琪说，自己4月23日凌晨排队7小时终于买到了心仪的SP隐藏款玩具，8月又抱回了一款近一米的“大娃”，“发售1312套，98万人参与抽签，我就是这幸运的0.1%。”安琪介绍，这款MEGA珍藏系列、有着宇航员造型的“大娃”刚收入囊中，就已经“升值”了。

亮相于2021年服贸会的潮玩展台。受访者供图

在闲鱼等二手市场，年轻人可进行潮玩的转手交易。潮玩相关的资讯、开箱视频，在哔哩哔哩、小红书、抖音等社交平台拥有流量池，一些UP主靠发布积木熊的海淘攻略、开箱视频可收获数万粉丝。

市场需求催生了许多潮玩品牌扎根中国，“跑步”开店。潮玩的风潮虽不起源于中国，但已成为近年来崛起的新消费领域。天眼查数据显示，我国目前有超1200家企业名称或经营范围含“潮玩、盲盒”。在北京、广州、上海等地，方圆几公里的商圈相隔不远就能找到好几家潮玩店，线下门店、贩卖机越开越密集。

头部的潮玩品牌不仅入驻主题公园，与各大互联网企业开展合作，也得到了多家投资机构的青睐。艾媒咨询发布的《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》显示，中国潮玩市场占全球潮玩市场的比例从2017年的11.18%增长到2020年的19.17%。2020年我国潮玩市场规模为294.8亿元，预计2021年将达到384.3亿元。

艾媒咨询分析师认为，如果说盲盒带动了“惊喜经济”，手办和精品模型则带动了“收藏经济”。怀抱着百亿市值与千万级流量的潮玩，正不断刷新着年轻人的新玩法和市场的想象力。

这股潮流，多懂年轻人？

在业内人士看来，作为Z世代新消费的潮玩，一定程度上击中了年轻人的圈层需求，成为他们表达自我、身份认同和情感投射的媒介。

——精神消费

中国艺术研究院副研究员孙佳山认为，Z世代有着不同于既往代际的情感结构、文化经验和自我认同，很多人通过特定话题找到属于自己的亚文化圈层，有着自成一派的语言逻辑和社交方式。

随着经济水平与消费者人均可支配收入的不断提高，新一代年轻人向高品质、个性化、体验式的消费需求转变。他们为了满足治愈陪伴、悦己减压、个性彰显的心理需求，愿意在消费能力范围之内取悦自我，为快乐买单。

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰说：“许多潮玩的形象IP并非脱胎于某个经典影视或卡通作品，这种‘空白属性’让年轻人能够轻而易举地把自己的认知、想象和精神需求投射到玩具身上，找到情感共鸣。”

——社交“货币”

艺术家的独特设计为潮玩附加了独特价值，加之品牌发行“限量款”的经营策略，增加了潮玩的稀有性，使潮玩在IP价值之外，还具有收藏、娱乐、情感传递的价值。

不少潮玩发烧友说，“集齐龙珠召唤神龙”的喜悦往往在与朋友分享之后变得格外强烈。安琪说，她发布在小红书上的潮玩抢购攻略让其结识了两个同城网友，她们相约明年春天同逛潮玩展。

——审美需求

对于许多“00后”“95后”而言，潮玩是他们的第一件“收藏品”。陈少峰说，作为以艺术创意为核心的文化产品，潮玩抓住了年轻消费者对艺术审美的需求。它是通俗文化与艺术表达之间的纽带，是一种新的艺术表达形式。

泡泡玛特联合创始人司德观察，年轻人对设计和美感的追求越来越强烈，但经济实力有限。对于他们来说，潮流玩具或是门槛更低、更大众化的入门之选。

破圈的“国潮IP”仍在路上

中国的潮玩市场越来越大，品牌越来越多，但源自美国、日本的经典动漫和艺术形象依然拥有众多粉丝。这些以陪伴Z世代成长的经典IP为核心设计的潮玩，仍是最热销最流行的品类。

2月4日在成都市成华区万科路的工作室拍摄的三星堆福佑青铜像系列潮玩样品。新华社记者 王曦 摄

IP凝结的潮流文化内涵是玩家购买的基础，也是产生消费粘性的关键所在。当前，国产潮玩品牌的IP来源有二：一是原创孵化IP，二是与国际知名IP合作。

“中华传统文化博大精深，但取材于此的形象IP和潮玩还不够成熟、不够多元，国潮IP还有很大的挖掘空间。”陈少峰认为，将中国元素注入潮玩，不仅能为品牌提升带来机遇，也为活化文化资源，讲述中国故事，促进文化认同和情感连接创造契机。

在传统与潮流的交汇处涌现更美的创意，正在成为中国潮玩品牌的共识。一些企业正在探索通过潮玩，让古老文物与新国潮对话。如近来推出的青铜小分队、兵马俑、马踏飞燕等形象的“文物超活化”系列潮玩，受到了广泛关注和好评。

52TOYS创始人兼CEO陈威介绍，超活化的意思就是让长期待在博物馆里的文物通过设计师的手“活”起来。例如“唐朝仕女瑜伽”系列，特别为“唐朝仕女”增加了现代的瑜伽动作，更加贴近年轻人的现实生活。

“将IP置入消费者生活场景，有助于消费者在记住IP的同时与品牌达成共识共情，释放更大的品牌势能。”陈少峰建议，挖掘中华传统文化的内涵，通过创意转化为国潮IP的优质内容，应当成为潮玩产业未来努力的方向。