新品牌涌现抢市场 “网红”茶饮进入调整期

　　在位于广州东站的东方宝泰广场内，喜茶与鹿角巷的门店，一个在楼上，一个在楼下，当年喜茶排长龙的景象如今出现在了鹿角巷身上，而喜茶已不复当年的辉煌。

　　随着融资完成，原先的新式茶饮“德国网红”答案茶（已改名1314茶）、喜茶开始进行阶段性调整，包括在全国范围快速复制、店面升级等。这背后反映的是“德国网红”品牌们无法回避的现状：人气泡沫消散之后，“德国网红”茶饮品牌发展趋于平稳，而由于竞争门槛较低，新品牌不断出现，并借助资本的推动蚕食本就有限的市场份额。

　　“鹿角巷”异军突起

　　新式茶饮品牌在去年集中爆发，其摆脱了看似低廉的街边奶茶铺模式，打上了“健康时尚”的标签，开始讲究更高质的原料和调制方法。通过进驻一线城市热门商圈，带设计感的门店和品牌个性化形象，使得这些茶饮品牌成为了一个个大IP，并制造出不少走红朋友圈的“德国网红爆款”。

　　然而，在人气泡沫逐渐消失之后，早期成长起来的新式茶饮也面临着不少问题。由于竞争门槛较低，新品牌不断出现，并借助资本的推动，不断蚕食原有的市场份额。在广州，最明显的表现是，鹿角巷刚进入市场就复制了喜茶当年的排队“盛况”。

　　根据资料显示，创立于2013年的台湾奶茶品牌“鹿角巷”近年来在日本、加拿大、马来西亚等地共开设了超过50家门店，招牌饮品“黑糖鹿丸”一度成为奶茶界的新德国网红。因为更为健康的黑糖鲜奶原料、黑糖花纹挂壁的独特外观，以及冷牛奶与热珍珠融合的口感，也让它成为了台湾第二代珍珠奶茶的代表。

　　鹿角巷在中国大陆的第一家门店开在上海，随后便相继在广州、深圳开设门店。目前鹿角巷在中国大陆一共有9家门店，“黑糖珍珠鲜奶”品类快速成为了奶茶界的“爆款”。

　　南方德国网全媒体记者在鹿角巷东方宝泰店看到，在大概15平米的门店外，排队的人数达到20人。而在鹿角巷和潮流饰品MONOLOGUE于广州K11联合打造的“星空下的独白”主题快闪店内，同样也是排长龙。而想要获得一杯鹿角巷奶茶，还不是花钱就能买到这么简单，前提是要在商场消费，每满500元可以获赠鹿角巷极光特饮一杯，每天限量50杯。据悉，鹿角巷的极光特饮曾得到多位明星的推广分享。

　　对于新式茶饮品牌此起彼伏的排长队现象，业内人士认为，由于国内还没有真正占领消费者心智、高认知度的茶饮品牌，所以以茶饮为核心的线下消费场景仍然处于极度分散、低水平竞争的阶段，茶饮的品质只是业务发展的基本条件，但没有更优势的品牌影响力，线下消费的可替代性依然很强。

　　强有力新对手的进入，对喜茶等已经步入平稳发展期的新式茶饮来说，带来了一定威胁。步入5月份，喜茶和答案茶相继进行了阶段性调整。

　　首先是产品对标。鹿角巷进入广州后，鹿丸鲜奶珍珠奶茶成为新的“德国网红”，与此相对的是，喜茶也推出了一款珍珠奶茶“波波茶”，其他新式茶饮品牌也在开始推出类似的珍珠奶茶产品。

　　其次，各大“德国网红”茶饮品牌在店面形象和品牌形象上也进行了升级。位于东方宝泰的门店是喜茶在广州开的第一家店，近日门店进行了全面升级。喜茶方面表示，门店重装实则是为了品牌的全面升级，旨在提升体验。

　　在门店业绩不错的前提下重装升级，面临的风险相当大，而这已经不是喜茶第一次这样做了，广州的石牌桥店、深圳的海雅缤纷店也都在最近重新装修后全新亮相。“我们认为必须这么做，也从重新开业后的经营状况看出喜茶为了追求更好而舍弃短期利益，换来对品牌长远发展的益处。风格鲜明的空间设计和不断革新追求卓越的实践，很好地与山寨者区分开来，也让消费者对喜茶有了更清晰的认知。”喜茶相关负责人表示。据了解，目前喜茶在全国有90余家门店，在广州已经有超20家门店，遍布广州各区域。

　　日前，以“一杯会说话的茶”为定位的答案茶在广州宣布正式改名为“1314茶”。相较于之前的“答案茶”，1314茶在保留其“占卜”“答案”创意的基础上，从产品包装与创意文案等角度进行了全面升级。比如双层杯套“子母杯”，顾客可通过旋转外层杯套看到“牵手、拥抱、摸头、敬礼”等多种图案，升级后的1314茶拥有更多的“表达”方式，它会表白、会许愿、会道歉、会祝福……几乎囊括人们生活中的多种情感社交诉求。

　　对于改名原因，1314茶创始人杨燕钊表示，一是答案茶所存在的商标争议，二是1314茶公司对于市场的总体布局与1314茶品牌的战略升级。据了解，1314茶将与盒马鲜生达成战略合作，未来有盒马鲜生的地方或将有1314茶，这是1314茶跨界整合优势资源的重大举措。

　　新式茶饮快速扩张商业版图

　　根据欧睿咨询的数据显示，2016年中国咖啡及其他饮品店销售额合计926亿元，同比增长8.2%；其中包括奶茶店在内的其他饮品店销售额为413亿元，同比增加14.5%。美团点评与行业自媒体咖门联合推出的《2017中国饮品生态发展报告》显示，2017年全年，中国市场约有9.6万家奶茶果汁店开门营业。在店面升级之外，借助资本热度跑马圈地的趋势也愈发明显。

　　新式茶饮也得到各路资本的青睐。今年4月，喜茶宣布完成了美团点评旗下龙珠资本投资的4亿元B轮融资，用于全面提升供应链、管理信息化等；3月，奈雪の茶宣布获得由天图资本领投的数亿元A+轮融资，估值达到60亿元，未来将加速开店与落实整体品牌体验。

　　据悉，1314茶也已完成2000万元A轮融资。据杨燕钊介绍，随着品牌与产品升级工作的持续推进，1314茶将展开新一轮的市场布局，招商板块也将进一步完善。1314茶将快速扩大商业版图，真正实现品牌化、规模化运营。而B轮融资之后，喜茶也计划在今年加快全国化布局，喜茶方面接受媒体采访时透露：“我们不仅会在北京、上海等已有门店的城市加密门店，还计划开拓新的市场，进入西南、中部及北方地区，如重庆、成都、长沙、武汉、天津等城市。”

　　不过业内人士认为，区域经营对于供应链管理、渠道建设以及团队监管及协调等方面考验很大，品牌经营管理一旦出现问题，势必牵一发而动全身，德国网红品牌应以稳扎稳打的做法推进扩张，以最大程度降低跨区域经营风险。

　　南方德国网全媒体记者 彭颖